разойдутся восвояси, каждый из ее участников купит себе — не бесплатно возьмет — нечто
несовершенное и будет вполне доволен. Почему же так?
Как правило, потребители не задумываются о преимущественном выборе, если им не
приходится принимать решение. Если бы существовала возможность идеального выбора,
вопросов бы не возникало. Но поскольку идеал недостижим, то покупатель довольствуется
лучшей альтернативой.
Лучший способ выяснить, чего действительно хотят потребители, — открыто просить их
сделать выбор во время маркетинговых исследований. Проблема гипотетической фокус-группы в
том, что от участников не требуется сделать какой-либо выбор: они могут иметь что угодно, вот и
выбирают лучшее.
Проверка относительной важности — методика, разработанная в 1980-х годах
статистиком Джорданом Лувье2; с ее помощью можно узнать, чего именно хотят люди, если
задавать им простые вопросы, составленные с тем, чтобы имитировать ситуацию реального
выбора. Вот как она работает.
Предположим, вы собираетесь проверить на относительную значимость ту самую
закусочную, о которой мы упоминали ранее. Вместо того чтобы просить каждого участника
оценить ее преимущества по 10-балльной шкале, ему показывают список вроде такого:
A. Заказы доставляются за пять минут или быстрее.
Б. Большинство блюд стоят меньше 20 долларов.
B. Интерьер заведения кажется привлекательным.
Г. Разнообразное меню.
После чего участнику задают вопросы:
1. Какие из этих пунктов кажутся вам наиболее важными?
59
2. А какие из этих пунктов кажутся вам наименее важными?
Когда участник ответит на эти вопросы, ему показывают другой список:
A. Эксклюзивные блюда, которые можно попробовать только здесь.
Б. Уверенность, что я всегда смогу заказать здесь любимые блюда.
B. То, что я здесь обедаю, придает мне вес в глазах окружающих.
Г. Большие порции.
После чего наугад составляются различные комбинации из четырех-пяти озвученных
преимуществ, и участник снова выбирает наиболее и наименее важные пункты до тех пор, пока
комбинации не иссякнут или участник опроса не потеряет интерес, что обычно случается минут
через пять-десять.
Ответить на эти простые вопросы можно очень быстро, но результаты получаются
поразительные. Когда вы просите потребителей по-настоящему сделать выбор, вы получаете от
