куда удобнее заказать пиццу на дом в Domino. Соответственно, Pizzeria Uno делает себе имя на
том, что посетителей ждет не просто пицца, а изысканный ужин, a Domino привлекает тем, что в
кратчайшие сроки доставляет клиентам качественный продукт.
Оттого что приходится делать выбор между качеством и удобством, одно бизнес-
предложение может превратиться в несколько, каждое из которых будет уникально. Рассмотрим
пример из области швейной индустрии: бренды Old Navy, Gap и Banana Republic принадлежат
одной и той же компании — Gap Inc. Все три линии представляют примерно одинаковый
ассортимент продукции: футболки, рубашки, шорты, — но ориентированы они на разные группы
покупателей.
Вместо того чтобы создать одну линию одежды, которая понравилась бы всем (что почти
невозможно, потому что все хотят разного), компания разработала несколько линеек. Old Navy
олицетворяет практичность по доступной цене, Gap предлагает стильные и модные вещи по
демократичным расценкам, a Banana Republic — красоту и статусность, и цены соответствующие.
Каждая линия уникальна и ориентирована на свою группу потребителей, пусть даже
производство всей одежды имеет одинаковый технологический процесс, и прибыль поступает на
счета одной и той же компании.
Проверка относительной важности
Не позволяйте самому важному зависеть от самого суетного.
58
Иоганн Вольфганг Гёте, драматург, поэт, интеллектуал XIX века
Самое сложное в определении, чего же хотят потребители, заключается в том, что они хотят
всё. Вот доказательство: соберите фокусную группу из потенциальных покупателей. Попросите
каждого участника, используя описанные выше критерии, оценить выгоду, которую они получат
от вашего предложения. Как будут выглядеть результаты?
Вне зависимости от того, какой продукт или услугу вы продвигаете, результаты окажутся
одинаковыми: покупатели хотят товар, который покажет исключительные результаты безо
всяких усилий со стороны потребителя. Им нужно то, что сразу же сделает их богатыми,
знаменитыми, привлекательными и посулит вечное блаженство. И желательно бесплатно. На
вопрос «чем из вышеперечисленного вы согласились бы поступиться?», они ответят: ничем, ведь
каждый пункт чрезвычайно важен и на меньшее они не согласятся.
За пределами фокусной группы всегда иная ситуация. Как только люди из группы
