Тед Леонсис, бывший топ-менеджер компании AOL, владелец компаний Washigton Wizards и
Washington Capitals
Если ваши клиенты что-то у вас покупают, значит они решили, что ваше предложение
лучшее, на что они могут потратить деньги в данный момент. Они ценят его выше всех
остальных. Разрабатывая предложение, вам в первую очередь нужно выяснить, что ваши
потенциальные покупатели ценят больше, чем покупательную способность купюр в своих
кошельках, какую выгоду они получают.
У каждого человека в разное время приоритеты слегка различаются, однако существует
несколько общих критериев, согласно которым потенциальные покупатели оценивают
возможность покупки. Вот они:
1. Эффективность. Насколько хорошо это работает?
2. Скорость. Как быстро это начинает работать?
3. Надежность. Смогу ли я положиться на это, чтобы сделать то, что хочу?
4. Легкость в использовании. Сколько потребуется усилий, чтобы этим пользоваться?
5. Многофункциональность. Сколько способов применения этого существует?
57
6. Статусность. Как меня воспримут другие, когда узнают о моем приобретении?
7. Привлекательность с эстетической точки зрения. Насколько приобретение радует
глаз или услаждает другие органы чувств?
8. Эмоциональный аспект. Какие чувства вызывает во мне приобретение?
9. Стоимость. Сколько нужно заплатить, чтобы получить это?
В книге Trade-Off: Why Some Things Catch on, and Others Don’t («Компромисс. Почему
одни вещи срабатывают, а другие нет») Кевин Мэйни рассматривает перечисленные выше
критерии с точки зрения двух основных характеристик: удобства и качества. Предложения,
характеризующиеся быстротой, надежностью, легкостью в применении и
многофункциональностью, удобны. Предложения, отличающиеся совершенством исполнения,
статусностью, привлекательностью с эстетической точки зрения или ярким эмоциональным
аспектом, обладают высоким качеством.
Каждое изменение, которое вы вносите в ваше предложение, улучшает в итоге либо
удобство, либо качество. Разом повлиять на то и другое чрезвычайно трудно, так что самые
успешные бизнес-предложения выделяются среди конкурентных лишь одной характеристикой.
Если вам захотелось пиццы, то образцом качества будет столик в Pizzeria Uno в Чикаго, но ведь
