Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов | страница 79

Мы работали с Coca-Cola, чтобы помочь сотрудникам фирмы понять рынок бутилированного чая в Китае. В корпоративной культуре компании, расположенной в Атланте на юге США, слово «чай» означает освежающий сладкий напиток, который отлично идет с барбекю. В него всегда что-то добавляют, например кофеин и сахар для перекуса под вечер.

Впрочем, сквозь призму анализа дискурса и ментальных моделей Coca-Cola обнаружила, что чай в китайской культуре связан с отчуждением. Как и медитация, он является инструментом поиска своего истинного «Я». Этот опыт предполагает устранение всех раздражающих и отвлекающих факторов вроде шума, загрязнения и стресса. Когда компания вошла на рынок со сладкими напитками с фруктовым вкусом, китайская культура никак не отреагировала. Но как только Coca-Cola задействовала это принципиально иное понимание «опыта чая», ее продукт занял значительную долю рынка.

Никлас Луман — немецкий социолог и один из самых значимых социальных теоретиков ХХ века. Ученый предполагал, что все профессиональные культуры строятся вокруг бинарных кодов. Юристам важно, является ли действие законным или нет. Экономистов интересует, прибыльна ли компания или убыточна. Журналисты хотят знать, является ли нечто новостью. Эти культурные коды — одна из причин, почему представители разных профессий зачастую понимают друг друга неправильно. Инженеры считают дизайнеров слишком творческими и работающими бессистемно. А те думают, что они закостенелые и замкнутые.

Мы сотрудничали с группой, в которую входили медицинские работники и менеджеры. В бюрократичном мире успех рассматривался как оказание медпомощи фактической стоимости в противоположность другим вариантам. Врачи, напротив, были обеспокоены хорошим обслуживанием пациентов в противовес плохому. Несоответствие между этими двумя бинарными кодами объясняло основную массу конфликтов человеческой системы.

Для того чтобы построить мосты между двумя мирами, вначале пришлось понять и признать бинарные коды культур — затраты против качественной медпомощи, — которые были причиной глобального непонимания.

В своем прорывном исследовании по культурной антропологии «Представление себя другим в повседневной жизни», изданном в 1956 году, Ирвинг Гоффман описал, как люди управляют производимым на окружающих впечатлением при социальном взаимодействии. Он рассматривал такие ситуации, как театральные представления. Мы исполняем свои публичные роли на «переднем плане». А на «заднем» осознанно ведем себя совершенно по-другому. Гоффман утверждал, что успех исполнения на «переднем плане» зависит от возможности уединиться и передохнуть на «заднем».