Теория
Семиотика — наука о знаках и символах в социальной жизни. Она всегда была чрезвычайно важна для понимания человеческого поведения. Но символ не всегда означает одно и то же для всех. Именно поэтому исследователи разделили его на две части: сам символ и его значение. Связь между ними зачастую случайна. Роза может означать любовь для одного человека и смерть для другого. Люди наделяют символ смыслом в соответствии со своим личным опытом и ситуациями.
Практика
Сотрудники культового французского дома моды хотели изучить типы символов, олицетворяющих успех для современной состоятельной девушки, потребителя наиболее дорогих модных товаров. При работе они исходили из допущения, что клиенты хотят видеть образы женщин, «имеющих все». То есть добившихся успехов в работе наряду с семьей и детьми. Малыши и яркая карьера неизменно присутствовали в обильном потоке рекламных роликов и короткометражек.
Осмысление предполагало исследование женщин из таких городов, как Гонконг, Лос-Анджелес, Шанхай, Париж, Нью-Йорк, Нью-Дели и Ченнаи. Благодаря исследованию мы увидели, что символы со значением «иметь все» не находили отклик у потребителей. Да, они формировали часть реальности женщин. Но не полностью объясняли, почему конкретные покупательницы были вовлечены в мир высокой моды и черпали в нем вдохновение. Вместо этого исследование выявило абсолютно другой набор знаков и символов. Многие из них были популярны в прошлом и отсылали к периодам, пронизанным романтикой. Эти символы — письма от руки, шелковые пеньюары, ракушки и нити жемчуга — были поэтичными и изысканными. Они говорили о желании волшебства в жизни. Для этих женщин смысл моды заключался не в достижении баланса между семьей и работой. А в том, чтобы заронить в поле действительности зерна обольщения и магии.
Теория
Идеи ментальных моделей политологов Эрнесто Лакло и Шанталь Муфф связаны с теорией дискурса. Это аналитический инструмент для исследования контекста, в котором используются слова, а также способов приобретения ими значений. Например, под термином «свобода» разные политики могут понимать нечто совершенно противоположное. Для социалиста он подразумевает равные возможности для всех и тесно связан с идеями солидарности. Для консерватора «свобода» означает индивидуализм и широкие возможности для отдельного человека. Она ассоциируется с неравенством.
