Практика
Мы применяли осмысление в исследовании с участием производителя бытовой техники. Были выявлены два тренда в домах Северного Техаса и метропольного ареала Нью-Йорка[18]. С одной стороны, мы обнаружили рост числа проектов с открытой планировкой, с устранением стен и барьеров и перетеканием из одного в другое пространств в доме. Но в то же время заметили рост вложений в главные спальни и другие частные пространства, такие как гаражи и чуланы.
На помощь пришли идеи публичных и частных пространств Ирвинга Гоффмана в театре жизни. Так мы смогли понять, почему оба тренда существовали в одно и то же время. Дома становились более открытыми и доступными для гостей, и люди считали необходимым больше вкладывать в частные пространства. Производителя бытовой техники особенно интересовали тренды в области помещений для стирки. Теперь у сотрудников компании появилось новое понимание, и они смогли в более осмысленной манере взаимодействовать с дизайнерами, архитекторами, застройщиками и домовладельцами.
Теория трех типов реципрокности
Теория
В 1972 году антрополог Маршалл Салинс выявил три модели обмена: негативную, сбалансированную и генерализованную реципрокность. При первой участники отношений дают, чтобы получить взамен больше. Сбалансированная реципрокность представляет собой модель, в которой люди делятся, стремясь приобрести столько же. При третьем типе обмена его участники отдают, не ожидая немедленного возмещения. И верят, что получат больше спустя время.
Практика
Мы работали с крупным американским музеем, чтобы изменить его программу членства. Он вызывал большой интерес, и людей туда приходило много. Но руководство испытывало сложности с превращением гостей музея в постоянных посетителей. И что еще важнее, учреждение было заинтересовано в непрерывном получении большего объема средств от этих людей. Типы обмена Салинса, в особенности генерализованная реципрокность, помогли прояснить ситуацию.
Исследование показало, что посетители рассматривали взаимодействие с музеем главным образом как сделку. Они часто говорили: «Членство себя окупает». Эта точка зрения подкреплялась тем, что учреждение дарило таким посетителям купоны на скидки и предметы одежды. Модель отношений как сделки не способствовала духу щедрости. Нам нужно было изменить подход людей к членству в музее. Это означало переход от негативного типа обмена к генерализованному, или реципрокности доверия. Отныне сотрудники музея призывали посетителей думать о затраченных средствах как о жесте альтруизма или об инвестициях в отношения с искусством и культурой. В результате руководство учреждения получило стратегический подход к развитию членства. А именно идею о том, что его следует преподносить как инвестиции в отношения, а не как сделку.
