1. Культура компании частично относилась к миру банков и финансов. В таком контексте логика и здравый смысл имеют первостепенное значение. Руководители общались друг с другом, в основном используя аббревиатуры. Клиентов не называли «людьми». О них говорили как о «НСС», или номерах социального страхования. Получалось, что руководители скорее воспринимали числа, представлявшие тот или иной НСС, чем контекст их продуктов в реальной жизни. Они целыми днями изучали планы продаж и проценты в сочетании с комбинациями букв вроде НСС и CRM[17], вместо того чтобы взглянуть на настоящих людей в их мирах.
2. Другая реальность, которую выявило осмысление, представляла собой образ взаимодействия компании с клиентами через маркетинговые материалы. Все продукты, связанные с пенсиями или аннуитетом, одинаково отражали старение. Седые люди катаются на велосипедах или гуляют парами по пляжу. Настроение и основная маркетинговая идея неизменно были связаны со свободой. Они отражали скандинавскую версию рая: здоровые, счастливые люди с элегантной сединой, наслаждающиеся жизнью.
Как ни парадоксально, это представление было столь же оторванным от реальности, как и аббревиатуры, и финансовые показатели. Предположения в основе всех маркетинговых материалов фактически не находили отклик у потребителей. Подлинной вовлеченности в реальность старения не было. Ни упоминаний о скуке и растущей усталости, ни признания отчаяния и одиночества. Реальные люди знают, что старение не рай на земле. Это сложный опыт. Почему компания, специализирующаяся на продуктах для пожилых, настолько далека от их жизни?
На основе нашего понимания культуры компании исполнительному директору фонда было предложено провести исследование темы старения. Вначале он сомневался, но мы встретились с руководителями — по сути, с группой банкиров. И попросили их на время покинуть финансовый мир. Мы предложили поговорить о том, как воспринимается старение. Это линейный процесс? Связано ли старение с возрастом? Во сколько лет человек становится пожилым?
После этого завязалась очень содержательная беседа с командой руководителей. Мы сошлись во мнении, что в своем восприятии стареем скачками. А не последовательно и не линейно. «Я уже старею. Наверное, нужно больше времени проводить с детьми». Или «Теперь, когда я старею, возможно, пора выплатить ипотеку на дом». Или «Мне следует помягче говорить с женой, может статься, что это наши последние 10 лет». Или «Вероятно, мне стоит снизить рабочую нагрузку и заняться чем-то другим. Ведь я люблю рисовать».
