большим или маленьким? Мы можем десятилетиями составлять исчерпывающий перечень элементов площади Навона в Риме. Но никакой список никогда не отразит историю ее архитектуры и скульптуры, которые появились в результате соперничества двух великих архитекторов Рима эпохи барокко: Бернини и Борромини. Не позволит понять, каково стоять посреди ее великолепия.
Все великие менеджеры и директора используют в своем роде неофициальную феноменологию при радикальном пересмотре системы поощрения лучших сотрудников. Политики обращаются к ней, когда обдумывают перспективы превращения предложения в законопроект, который может быть утвержден. Если вы хотели бы развить осмысление, то начать следует именно с феноменологии. Каждый раз, когда я пытаюсь понять что-то из области культуры и человеческого поведения, то в итоге переосмысливаю проблему как феномен. Иными словами, сбегаю из зоопарка и наблюдаю жизнь в саванне.
В 2015 году моя компания сотрудничала с крупнейшим скандинавским фондом страхования жизни и аннуитета. Руководство компании беспокоила ежегодная потеря 10% потребителей. Еще более серьезная проблема заключалась в возрасте уходивших клиентов. Большинство были зрелыми людьми в возрасте около 55 лет. Бизнес-модель аннуитета примерно такая: компания берет процент от средств клиента в течение десятилетий в обмен на выплату этой суммы с учетом инфляции в рассрочку после его выхода на пенсию. Следовательно, самые старшие клиенты являются наиболее прибыльными, поскольку большая часть их денег вложена в финансовые продукты.
В самом начале работы клиент сообщил нам, что страхование пенсий — продукт «с низкими возможностями взаимодействия с потребителем». То есть клиенты не контактировали с сотрудниками фонда ежедневно. Менеджеры полагали, что мысль об аннуитете посещала людей дважды за всю жизнь: при заключении контракта и при получении выплат. Казалось, компания смирилась с тем, что ее продукты были неинтересным, хотя и необходимым аспектом современной жизни. Она искала простое, не выходящее за рамки стереотипов решение вроде ребрендинга, которое помогло бы улучшить показатели.
Процесс осмысления мы начали с дискурс-анализа собственной культуры компании-клиента. Последний основан на теориях социальных наук, сформированных под влиянием философии Хайдеггера. В рамках дискурс-анализа исследуется то, каким образом люди и социальные группы придают словам и идеям смысл и значение. Как в корпоративной культуре были представлены аннуитеты, пенсии и другие финансовые продукты? Как это восприятие доносилось до сознания ее клиентов? Посредством анализа были обнаружены две конкурирующие структуры реальности.
