Эффективность рекламного текста | страница 53
4) Через пять минут смойте средство и вымойте голову шампунем. Используйте 1 раз в неделю или по мере необходимости».
Показ результатов использования для женщины тоже представляется на страницах каталога не через перечень функциональных характеристик продукта, а через притягательные образы красавиц или известных личностей, как в следующем примере, где важно не то, что тушь для ресниц от Faberlic удлиняет ресницы, устойчива к влаге и не образует комочков, а насколько выразительными становятся глаза после ее использования. Большие, яркие глаза Валерии Ланской после использования рекламируемого товара не могут оставить равнодушной ни одну женщину, стремящуюся к идеалу красоты.
Даже такой аргумент, как использование статистических данных, для женской аудитории подается несколько иначе, чем для мужской: «9 из 10 женщин отметили значительный эффект омоложения». Мгновенно устраняет жирный блеск: 90 %. Создает ощущение увлажненности: 91 %. По результатам потребительских тестов с участием 91 мужчины»).
Для выявления эффективности использования аргументов в рекламных текстах в каталогах, рассчитанных на разные гендерные группы, был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [8]. В анкетировании приняли участие 60 человек – мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.
Проведенное анкетирование показало, что, кроме традиционных для каталога аргументов (наглядная демонстрация товара, указание на выгоду от приобретения и ароматизация страницы), и мужская и женская аудитории предпочитают видеть на страницах каталога такие аргументы, как показ результатов использования и демонстрация «до» и «после» (46,6 % и 63,3 % опрошенных соответственно). Признание продукта на мировом рынке тоже, по мнению респондентов, является важным аргументом, правда, если используется в системе, то есть вторым или третьим по счету. Очевидно, эти аргументы, незаслуженно проигнорированные составителями каталогов, следует использовать чаще, тем более что формат издания это позволяет.
А вот что касается аргументов желательности и исключительности, столь популярных в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, то репрезентативной здесь оказалось выборка результатов не по гендерному, а по возрастному принципу. Так, молодые люди в возрасте от 18 до 20 лет сочли эти аргументы убедительными (Ср.:
