), отметив, что хотели бы попробовать продукт, который выделяет их из толпы и позволяет выглядеть безукоризненно. То же самое наблюдалось и в отношении ссылки на авторитетное мнение. Взрослое население (и мужчины, и женщины), напротив, проигнорировало и этот аргумент, и рекомендации эксперта и рядового пользователя, которые в теории речевого воздействия всегда считались заведомо сильными аргументами. Очевидно, опытные потребители не особенно верят и тому, что звезды пользуются косметической продукцией исследуемых каталогов, и тому, что на страницах каталогов действительно представляется мнение экспертов.
Кроме того, мужчины в возрасте старше 40 лет отметили, что при выборе косметики редко принимают самостоятельное решение, а чаще полагаются на мнение женщин. Очевидно, именно поэтому популярными в текстах, рассчитанных на мужскую аудиторию, являются эмоциональные аргументы. Так, аргументы желательности и исключительности женская аудитория отметила как сильные аргументы, способные повлиять на их решение о покупке косметического средства. (43, 4 % и 38,5 % опрошенных соответственно). А какая женщина не мечтает, чтобы ее мужчина имел неотразимый запах, а вместе с ним и власть над ней. Таким образом, выстраивая систему аргументов, составители каталогов, прежде всего, ориентируются на женскую аудиторию, учитывая как качество самого аргумента, так и способ его предъявления и особенности восприятия целевой аудиторией.
Действительно, женщины – самый влиятельный потребительский сегмент. На их долю приходится огромная часть расходов вне зависимости от того, идет ли речь о недвижимости, корпоративных закупках или малом бизнесе (в среднем от 40 до 60 %). В основном на покупку парфюмерии и косметики, в том числе и мужской, тоже тратятся женщины – примерно 68 % в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing). Поэтому любой маркетолог, стремящийся отвоевать существенную долю женского капитала, должен изучить различия между полами для того, чтобы понять особенности женщины как покупателя.
Наше исследование показало, что составители каталога эффективно используют возможности влияния на этот сегмент рынка, используя все известные способы воздействия, главным из которых является грамотно выстроенная аргументация. А каталог косметики является мощным и эффективным маркетинговым инструментом, в первую очередь, для женского потребительского сегмента.
