Ни один мужчина не в состоянии оценить такой изысканный букет запахов, а критичность и скептицизм мышления мужчин не позволят поверить в то, что аромат может придать мужественности и укрепит волю.
Что же касается женской аудитории, то здесь лидерами оказались следующие аргументы: указание на достоинство товара (54 %), аргумент желательности (30 %), ссылка на авторитетное мнение (28 %), инструкция по применению (26 %), показ результатов использования (24 %) и статистические данные (14 %). Не встретился в текстах, адресованных женской аудитории, аргумент исключительности. Кроме того, практически не используются такие аргументы, как демонстрация «до» и «после» (1 %) и указание на получение награды (1 %).
Таким образом, в рекламных текстах, рассчитанных на женскую аудиторию, наоборот, превалирует рациональная аргументация. Однако в данном случае приоритетными оказываются способы подачи аргументов и особенности их восприятия. Так, например, такой аргумент, как указание на достоинство товара, подается не напрямую – через описание характеристик и свойств товара, а косвенно – путем использования диалога о достоинствах продукта. Заметим, что это наиболее эффективный прием предъявления аргумента для женщины.
(Речь идет о геле для душа Senses от AVON. Беседу ведут известные актеры – Марат Башаров и Екатерина Гусева):
: Марат, к какой коже тебе захотелось бы прикоснуться?
: Мне нравится, когда у женщины кожа гладкая, нежная – как шелк. Немного загорелая… Еще нравится, когда у кожи есть аромат – чуть-чуть. Гармоничное слияние двух ароматов, когда невозможно определить, то ли это запах ее кожи, то ли это аромат ее средства, – это самое главное.
Что касается инструкции по применению, то ее регулярная встречаемость на страницах каталога, обусловлена тем, что женская косметическая продукция превосходит мужскую как в количестве и разнообразии, так и в сложности использования. Кроме того, женщина редко мыслит абстрактными категориями – для нее очень важна четкая последовательность операций, поэтому часто дается пошаговое описание использования продукта, как в следующем примере:
«Как использовать масло:
1) Поместите закрытый тюбик в емкость с теплой водой.
2) Оставьте на 1 минуту до тех пор, пока он не нагреется.
3) Отломите верхнюю часть тюбика, нанесите масло массажными движениями на влажные волосы.
4) Через пять минут смойте средство и вымойте голову шампунем. Используйте 1 раз в неделю или по мере необходимости».
