Многочисленные исследования доказывают, что женщины подмечают различные нюансы и детали лучше, чем мужчины. Кроме того, было отмечено, что женщины более чувствительны к нюансам межличностного общения – тону голоса, выражению лица и т.д.
Психологи отмечают, что мышление женщин предметно и целостно. Женщины воспринимают видимые ими явления во взаимосвязи, объединяя их в некое масштабное «целое». Зато женщинам гораздо труднее выделять объекты из контекста или из фона. Проще говоря, мужчины – аналитики (они воспринимают каждый объект сам по себе), а женщины – синтетики (они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом). Эта особенность оказывается для женщин ключевой [6].
Еще одной важнейшей чертой культуры женщин является ее склонность к вербальному общению: женщинам нравится говорить. И если мужчин сближает с другими людьми общее дело, то женщин – диалог.
Кроме того, исследователи обнаружили, что мужчины зачастую думают более абстрактно, чем женщины: при условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону, мужчины будут тяготеть к закону – системе правил и абстракций, а женщины будут ориентироваться на обычай поведения в контексте определенной ситуации [7]. Явным и неоспоримым преимуществом мужчин является их способность к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. И конечно, мужчинам лучше удается решать технические вопросы. Все вышеперечисленные различия между мужчинами и женщинами необходимо принимать во внимание, выстраивая систему аргументов, чтобы достичь эффективности коммуникации.
Итак, исследование показало, что для текстов, ориентированных на мужскую аудиторию, характерны такие аргументы, как указание на достоинство товара (22 %), аргумент желательности (22 %) и аргумент исключительности (20 %). Не встретились в текстах, адресованных мужской аудитории, такие аргументы, как показ результата использования и демонстрация «до» и «после». Редко в текстах, адресованных мужской аудитории, используются статистические данные (8 %) и инструкция по применению (8 %), рекомендации эксперта (6 %), ссылки на авторитетные мнения (4 %) и указание на получение награды (1 %).
Следовательно, популярными для мужской аудитории оказались эмоциональные аргументы, что в целом противоречит гендерной теории восприятия информации мужским полом. Даже такой рациональный аргумент, как указание на достоинства товара, подается на страницах каталога таким образом, что убедить он может только женщину. Ср.:
