Проведенное исследование показало, что в текстах рекламной продукции косметики в каталогах встречаются все виды аргументов: наглядная демонстрация товара (100 %), указание на выгоду от приобретения (93 %), указание на достоинство товара (38 %), аргумент желательности (26 %), статистические данные (22 %), ароматизация страницы (18 %), инструкция по применению (17 %), ссылка на авторитетное мнение (16 %), аргумент исключительности (14 %), показ результата использования (12 %,) рекомендации эксперта и профессионала (7 %), указание на получение награды (2 %), демонстрация «до» и «после» (1 %).
Таким образом, наиболее популярными аргументами оказались: наглядная демонстрация товара и указание на выгоду от приобретения, что обусловлено, прежде всего, форматом издания. К особенностям формата издания можно отнести и такой аргумент, как ароматизация страницы. Что же касается остальных аргументов, то здесь важно проследить их гендерную маркированность, поскольку для разных типов аудитории убеждающий потенциал этих аргументов может быть разный.
Не вдаваясь в биологические различия между полами, остановимся на тех различиях, которые релевантны маркетинговым задачам воплощения гендерной стратегии. Среди прочих необходимо выделить следующие параметры: экстрасенсорное восприятие, эмоциональная близость, внимание и концентрация, предметное мышление, вербальные склонности, абстрактное и пространственное мышление, технические навыки [5].
Итак, согласно исследованиям, мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться («точечное озарение»), а женщины имеют выраженное «шестое чувство» («снисходящее озарение»). Четыре основных чувства у женщин более обострены: они могут распознавать на слух многие неуловимые для мужчин нюансы. У женщин острее обоняние, и они более чувствительны к запахам и ароматам. Вкусовые рецепторы женщин также более восприимчивы, чем у мужчин, и поэтому у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И, наконец, самые существенные различия между полами кроются в тактильных ощущениях (ощущениях прикосновения) [5].
Известно, что женщины – более эмоциональный пол. Об этом свидетельствуют три ключевых фактора: во-первых, женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины. Во-вторых, женщины по самой своей природе чаще выражают свои эмоции. В-третьих, поскольку женщины обладают более «согласованным» устройством мозга и лучшим взаимодействием между его эмоциональными и вербальными центрами, им удается лучше выразить свои эмоции.
