Подходы к рекламе косметики в целом одинаковы: в большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара. Но поскольку реклама в каталогах – это особый вид коммуникации с потребителем, то здесь требуются и совершенно специфические механизмы убеждения, способные повлиять на выбор потребителя «здесь и сейчас». Кроме того, формат каталога позволяет использовать все известные способы аргументации.
В рамках статьи представим результаты анализа 100 рекламных текстов, адресованных женской (50) и мужской (50) аудитории. Цель анализа – выяснить, какие аргументы наиболее часто встречаются в представлении рекламной продукции в каталогах и в чем сходство и различие аргументов, используемых в рекламе, ориентированной на разные гендерные группы.
Традиционно в рекламных текстах принято выделять рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод – покупка товара обеспечит решение проблем.
При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар [4].
В рекламных текстах каталогов встречаются оба вида аргументации. К рациональной аргументации относятся: рекомендации эксперта и профессионала; статистические данные; указание на достоинства товара; указание на выгоду от приобретения; указание на получение награды; демонстрация «до» и «после»; показ результата использования; инструкция по применению. К эмоциональной аргументации относятся: рекомендации опытного пользователя; аргументы желательности и исключительности; ссылки на авторитетное мнение; наглядная демонстрация товара; ароматизация страницы. Заметим, что такое деление весьма условно, поскольку во многом зависит от способа предъявления аргумента.
