На первые курсы по продажам Xerox я приехал, как мне казалось, достаточно подготовленным. Я знал копиры компании вдоль и поперек – я даже вначале поработал пару недель учеником сервисного инженера. Но когда на курсах нас учили продающим моментам, то многое у меня вызвало удивление. Например, я узнал, что дуплекс (функция, позволяющая автоматически получать двусторонние копии), кроме экономии бумаги, обладает также такими преимуществами, как экономия места при архивировании документов и денег при пересылке. Но особое впечатление на меня произвело то, что занятый человек скорее начнет читать двусторонние документы, поскольку они выглядят тоньше односторонних. Практика показала, что когда продавцы доводили все это до сведения Клиентов, то многие включали эту недешевую опцию в свою конфигурацию копира.
Наблюдение за использованием продукта. Когда это можно, то продавцам полезно наблюдать за тем, как продукт потребляется или используется. Наблюдательному человеку это может многое подсказать.
Что выделить? Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Это также является предметом анализа.
Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее достижения в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на то, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.
Чем больше продающих моментов, тем лучше!
Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить. В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец.
Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!
