На одной американской карикатуре очень довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида. Последний силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.
С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если презентация пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.
Короче говоря, опытный продавец и опытный рекламист должны тонко использовать сочетание ПМ и характеристик. Я встречал успешных продавцов, которые неважно владели техникой продаж, но зато они умели блестяще донести до покупателя все интересующие его ПМ.
Если по каким-то причинам у компании нет ПМ продуктов, то их следует попытаться выявить самим. Обязательно! Для этого можно использовать следующие источники, методы и личные качества.
Маркетинговое руководство и руководство по продажам. Если эти документы присланы фирмой-поставщиком, то для начала их нужно внимательно прочитать, усвоить все ПМ, которые там описаны, и оценить их применимость на данном рынке.
Обсуждение с продавцами всего, что влияет на выбор продуктов Клиентами.
Анализ характеристик. Следует проводить эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта – может ли Клиент получить от них выгод большие, чем у конкурентов? Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются основными критериями покупки у Клиента на момент покупки. Следует также анализировать характеристики и особенности продукта, которые не являются обычными критериями покупки продукта, но, по мнению продавцов, могут произвести впечатление на потенциального покупателя. Эти критерии следует протестировать.
Воображение и интуиция. Анализируя продукт, продавцы должны искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но опыт «продавца» подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то следует расследовать этот вопрос.
