Так, возможность копира копировать трехмерные объекты представляет интерес только для нескольких профессий, для других же эта характеристика несущественна. Если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую, чем на Западе, номенклатуру товаров и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных.
Продающие моменты, особенно для услуг – это обещания Клиенту. Разумеется, все обещания должны выполняться. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.
Относительность продающих моментов
Важно подчеркнуть следующее: продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.
Во-первых, ПМ, по определению, основаны на сравнении с предложениями конкурентов. Отсюда следует, что важно как можно больше знать о конкурирующих предложениях: характеристиках их продуктов, сервисе, ценах, условиях поставок, содержании их рекламы и т. д. При этом, однако, не нужно превращаться в конкуренто-ориентированную компанию.
Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.
В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории (сегмента) то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.
Язык продающих моментов
Продающие моменты должны обещать что-то Клиенту простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:
Дешевле
Экономичнее
Производительнее
Эффективнее
Удобнее
Практичнее
Долговечнее
Надежнее
Прочнее
Проще
Понятнее
Безопаснее
Быстрее
Интереснее
Вкуснее
Полезнее
Тише
Красивее
Престижнее
Моднее
Сексуальнее
И т. д.
Иначе говоря, ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми. Это особенно касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.
