Даже если информация, которую хотели бы получить исследователи, могла бы помочь в чём-то, то сплошь и рядом получить её по тем или иным причинам бывает невозможно.
А если получить её в принципе и возможно, то причиной неудачи может быть непродуманность и искусственность использованной методики. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты, пока не убедится в состоятельности разработанной методики.
К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, американец Джордж Гэллап, чьи подходы, методы и инструменты легли в основу современных исследований социального мира.
Есть ещё один аспект сбора красивых цифр – этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать всё что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.
Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых продуктов. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример. Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 Клиентов. При этом опрашиваемые не знали, что старый Сoke будет снят с производства. Оказалось, что к таким переменам рынок был не готов.
Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем решиться потратить время и деньги на исследования рынка, опробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают, что и как люди пьют, что они хотят, что ценят.
Можно использовать и метод, о котором говорил Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают продукт ещё до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый продукт от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы». Собранная в самой естественной обстановке информация может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.
