Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем более успешно их сотрудничество. Для своего долгосрочного партнера рекламист становится добрым маркетинговым «семейным доктором». Не зря рекламисты нередко входят в советы директоров своих компаний-Клиентов.
Руководство по маркетингу
Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» ( Marketing Guide ) – весьма полезного документа, имеющегося у каждой серьёзной компании.
Исследования рынка
Об исследованиях рынка много пишут и говорят, причем мнения самих исследователей и практических маркетологов по этому вопросу заметно расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для получения ответа на очевидный вопрос не нужно тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же обычно придерживаются прямо противоположного мнения, героически отстаивая достоинства именно своей методики и критикуя методики конкурентов.
Иногда исследования действительно могут дать информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом единственным результатом исследования бывают бесполезные талмуды с красивыми, но непонятными таблицами. Ну и, конечно, впечатляющий счёт за выполненную работу.
О втором сценарии можно сказать словами грузинского поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа». Встречается он столь часто, что я не могу о нём не упомянуть. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, хотя все результаты количественного анализа предсказывали огромный успех, и столько же примеров триумфа продуктов, которым исследователи предрекали полный провал.
Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонки и неоднозначны. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений Клиентов, принимаемых импульсивно, на уровне подсознания.
Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров – опрос Клиентов на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это существенный отличительный идентификатор. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!
