Кстати, опытный рекламист может не только отыскивать продающие моменты, что называется, с лупой в руках. Он может их создавать, и даже предлагать внести в продукт изменения.
С помощью продающих моментов продавец продаёт продукт, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.
...
Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.
Классификация продающих моментов
Продающие моменты могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Далее, их можно подразделять на:
Открытые моменты – это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.
Закрытые моменты – это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, но можно открывать во время переговоров.
Контролируемая утечка информации – это моменты, которые лучше всего передавать в неформальной обстановки, имитируя утечку информации. Эта работа требует особого искусства.
От характеристик к продающим моментам
Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) – это только «сырьё» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет выяснения, а «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».
Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характеристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).
Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Например, утверждение об экологичности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии, занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т. д.
Одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии кроме экологичности означает экономичность (другой продающий момент).
Продающие моменты и факты в рекламе
Российская реклама, особенно реклама сложной продукции, сплошь и рядом содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, до тонкостей знающий, что за ними стоит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь мало что говорит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено именно для широкой публики.
