С другой стороны, перечисление одних продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупателю бахвальство не нужно, ему нужны аргументы и их доказательства. И здесь на помощь приходят характеристики, данные испытаний, отзывы Клиентов, рекомендации журналов и прочая объективная информация.
Если вы скажете, что данный цветной копир лучший в мире, то это будет воспринято как хвастовство, несерьёзность, неуважение к читателю. Но если вы сообщите, что самая престижная тестирующая организация мира в течение трёх лет называет его машиной года, это вызовет интерес.
Чем больше, тем лучше!
При выявлении продающих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что реклама не сможет их вместить.
...
Чем больше у вас продающих моментов, тем лучше.
И тем проще вам будет работать с разными сегментами рынка – больше возможностей. Изобилие продающих моментов – ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, покажет анализ. В разных условиях, для разных сегментов могут потребоваться разные наборы продающих моментов. Это особенно характерно для России с её огромной территорией.
Относительная важность продающих моментов
Очевидно, что продающие моменты неравнозначны. Определение их относительной важности для Клиента, а, следовательно, их приоритетности, – исключительно важная задача для рекламиста.
Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что Клиентам важнее всего простота чистки аппарата. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы выяснили это в самом начале! Например, как это сделала фирма Helena Rubinstein, предложившая пользователям одного из своих кремов для лица выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов:
Глубоко прочищает поры
Предотвращает сухость кожи
Полное косметическое средство
Рекомендовано дерматологами
Омолаживает кожу и т.д.
Больше всего очков набрал первый продающий момент – «Глубоко прочищает поры» ( Cleans Deep into Pores ). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser , то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент. Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты, ибо без них было бы потеряно немало других потенциальных покупательниц. Чего стоит только один момент – «Предотвращает сухость кожи», важный для миллионов женщин!
