С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и продуктов, в том числе и зарубежных. Так, из множества работающих в России автомобильных компаний пока никто не до–гадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для наших условий. Им можно поучиться у фирмы Saab, которая в своё время захватила рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.
Иногда продукты перепозиционируют. Один из известных примеров – это перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале их продавали как продукт для всей семьи. Потом оказалось, что они очень популярны у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:
...
Реальное позиционирование происходит только в сознании Клиентов.
Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Более того, чаще всего происходит то, что при наличии на рынке огромного выбора сходных продуктов, ваши усилия по позиционированию могут оказаться незамеченными равнодушным Клиентом.
Анализируйте и тестируйте! Не принимайте желаемое за действительное!
Продающие моменты
Сейчас мы подошли к одной из наиболее важных целей маркетингового анализа, к выявлению всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.
Продающими моментами ( selling points, advantages ) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для Клиента, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.
...
Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы.
Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, недоступный, как показывает практика, некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.
При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты маркетологи закладывают в техническое задание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.
