Получивший известность благодаря своим классическим типично американским моделям одежды, предназначенной для элегантных белых мужчин среднего класса, Хилфиджер добился громкого успеха при помощи дерзкого альянса с влиятельными представителями диаметрально противоположного целевого сегмента: афроамериканской молодежи из бедных городских кварталов, поклонников хип-хоп-культуры. Вследствие этого партнерства имидж бренда Hilfiger быстро трансформировался; из загородных клубов и яхт он переместился сначала на престижные городские улицы, а затем и в отдаленные пригороды. Томми использовал растущую популярность хип-хоп-культуры.
Самым ярким примером неограненного таланта городских улиц стал бывший наркодилер, превратившийся в легендарного MC, или Notorious B. I.G., также известного под псевдонимом Бигги Смолз[379]. В откровенной попытке завоевать молодежный рынок Хилфиджер подарил костюмы нескольким популярным рэперам, в том числе Бигги. И даже пригласил в качестве моделей «плохих парней» хип-хопа, таких как Метод Мэн из группы Wu-Tang Clan и Трича из Naughty by Nature. Бесплатный гардероб фактически стал стендом для размещения рекламы. Артисты на концертах выкрикивали имя Хилфиджера в ритме рэпа. Его одежда была в центре внимания в видеоклипах того времени с музыкой рэп, что оказывало сильное влияние на популярную субкультуру и на уровень продаж Хилфиджера[380]. Когда в 1994 году исполнитель гангста-рэпа Снуп Догг появился на телевизионном шоу Saturday Night Live в красной рубашке от Хилфиджера, продажи мгновенно взлетели.
Хилфиджер обладал достаточно развитой интуицией, чтобы понимать – за фасадом размеренной жизни пригородов с ее благопристойными семейными радостями и реализованной американской мечтой кроется желание бросить вызов обществу. В 1990-х годах этот вызов лучше всего выразил внешний облик, сформированный субкультурой хип-хоп. Хилфиджер построил свою компанию и модели на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего-то большего. Как объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость, качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или поп-культура – во всем должен быть стиль»[381].
Узнаваемый логотип стал синонимом городского стиля. А поскольку модные течения исходят из больших городов, слухи о бренде распространялись от побережья к побережью, причем не только среди молодежи из бедных городских кварталов, но и в других группах населения: старых и молодых, жителей городов и деревень. Одежду от Хилфиджера носили знаменитости и публичные фигуры, в том числе президент Клинтон, принц Уэльский и Леонардо Ди Каприо, а также музыканты и рок-звезды Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Дэвид Боуи, Элтон Джон и Мэрайя Кэри
