Мы видим вещи не такими, какие они есть. Мы видим вещи такими, каковы мы сами.
Анаис Нин
Это произошло в 1999 году в глубине тропических джунглей. В романтическом путешествии для двоих именно я проявил безрассудство, настаивая, чтобы по проселочным дорогам добраться от Плайя-дель-Кармен до руин древнего города майя Чичен Ица. Мы ехали на арендованном внедорожнике с полным приводом по пыльной грунтовой дороге, прорезавшей густые джунгли, и словно перенеслись в те времена, когда такие леса покрывали всю территорию Мексики. Мы почти забыли, что на дворе последний год ХХ века, но неожиданно цивилизация напомнила о себе. Посреди джунглей стояла внушительная новая фабрика. Фасад здания украшали характерная лошадиная голова и название фирмы Jordache Enterprises. Я удивился, что этот популярный в 1970-х и в начале 1980-х годов производитель джинсов еще существует, не говоря уже о том, что обнаружился он в самом сердце полуострова Юкатан.
Я опустил стекло и спросил у местного жителя дорогу. Пока юноша объяснял, куда ехать, мое внимание привлекла его рубашка. На ней были синие, красные и белые прямоугольники, получившие известность благодаря дизайнеру Томми Хилфиджеру. Однако между этой рубашкой и миллионами других, наводнивших улицы Америки, была одна, но существенная разница: вместо Tommy Hilfiger на ней было написано: Tommy Halfmaker. Вскоре я обнаружил, что этот юноша не одинок. Многие носили подделки (рубашки, шляпы, рюкзаки) с популярным логотипом торговой марки Hilfiger, на котором было изменено лишь имя. Вся эта одежда городского стиля производилась где-то в Мексике, и Halfmaker был не менее популярен, чем Hilfiger.
Когда мы ехали по оживленным улицам Вальядолида, до меня вдруг дошло: бренды живут не на полках универсальных магазинов, а в головах людей. Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. Для жителей этого маленького мексиканского городка Томми остался Томми, но Хилфиджер превратился в Хафмейкера, и никому не было до этого дела – они даже не заметили. Бренд Halfmaker был так же популярен, как Hilfiger на улицах родного Манхэттена. Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.
