.
В 1995 году Американский совет дизайнеров моды назвал Хилфиджера дизайнером года[383].
С 1991-го по 1995 год продажи компании выросли в шесть раз и достигли 321 млн долл., а прибыль составила 41 млн долл. Хилфиджера значительно опередил конкурентов, особенно на фоне скромных успехов таких известных марок, как Donna Karan, Ralph Lauren и Calvin Klein[384]. В 1999 году компания стала самым дорогим производителем одежды, акции которого продавались на бирже, а стоимость фирмы превысила полмиллиарда долларов[385]. И все потому, что Томми Хилфиджер раньше других дизайнеров одежды понял, что хип-хоп – это не только музыка, но и целый культурный тренд.
В качестве еще одного примера можно привести известный эпизод из истории рекламной индустрии, хотя теперь он приобрел дурную славу. В 1924 году табачная компания Philip Morris представила миру сигареты Marlboro. В то время эта марка считалась женской (слабые и с фильтром) в противоположность крепким сигаретам без фильтра, которые предпочитали мужчины. Фильтр Marlboro даже снабжался красной полоской, чтобы скрыть следы от помады, и сигареты открыто обращались к женской аудитории посредством слоганов «Мягкие, как май»[386].
Но в 1954 году все изменилось. Под влиянием информации о вреде табака, распространяемой органами здравоохранения, многие курильщики отказывались от крепких сигарет без фильтра[387]. И владельцы марки Marlboro решили использовать образ более безопасных сигарет с фильтром, чтобы расширить аудиторию, не ограничиваясь лишь женщинами.
Именно в это время рекламщик Лео Барнетт придумал ковбоя Мальборо, добившись самого известного в истории брендинга разворота на 180 градусов. Барнетт искал образ, который изменит позиционирование бренда и выведет его на массовый рынок. В документальном фильме, снятом в 1972 году, Барнетт рассказывал, как во время «мозгового штурма» впервые возникла идея ковбоя Мальборо. Он предложил своим копирайтерам назвать самый яркий символ мужественности, и кто-то ответил: «Ковбой»[388]. Ковбой (уважаемый и презираемый) стал основой рекламной кампании, которую многие специалисты считают самой успешной за всю историю бизнеса. Запущенная в 1955 году первая кампания «Ковбой Мальборо» состояла из сделанных крупным планом фотографий грубоватых, мужественных персонажей, куривших сигарету. Среди них были не только ковбои, но также моряки, инструкторы по строевой подготовке, строительные рабочие и другие представители типично мужских профессий
