Не пытайтесь обмануть потребителя. Когда активное, критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции, маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. Например, покупателей раздражает тенденция уменьшать размер упаковки, не снижая цены или, хуже того, повышая ее. Это может привести к публичному возмущению, негативным разговорам в социальных сетях и ослаблению лояльности к раздражающим брендам. Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» привлекла пристальное внимание общества и вызвала противоречивые слухи о том, что представлявшиеся реальными людьми модели были созданы с помощью программы Photoshop. Неизвестно, имели ли под собой основание эти слухи, но данный пример подчеркивает, что даже самая успешная кампания может быть подорвана сознательным привлечением внимания к возможному отсутствию аутентичности, особенно если в ней превозносятся достоинства чего-то «настоящего».
Не всякое внимание средств массовой информации полезно. Астротурфингом[375] (этот термин происходит от названия производителя синтетического коврового покрытия, которое выглядит как натуральная трава) называют спланированную организацией кампанию, которая маскируется под естественный процесс. Например, в 2001 году газета LosAngeles Times обвинила Microsoft в астротурфинге в ответ на иск о нарушении антитрестовского законодательства, поданный Министерством юстиции США. В газету пришли сотни писем от имени «Американцев за технологическое лидерство», заявлявших о своем несогласии с судебным иском. К несчастью, некоторые из этих писем предположительно пришли с несуществующих адресов или от умерших людей, что поставило под сомнение реальность отправителей и источник их выступлений в поддержку компании[376]. Другой пример – когда Honda опубликовала в сети Facebook фотографии своей новой модели Crosstour, против негативных комментариев по поводу дизайна стал возражать один блогер, не указавший своей связи с компанией. Разгневанное сообщество узнало в нем менеджера по продукции Honda[377].
А в 2012 году сеть ресторанов быстрого питания Chick-fil-A обвинили в создании фальшивого аккаунта на Facebook для противостояния критике, возникшей после заявления создателя кукольных персонажей The Jim Henson Company о разрыве сотрудничества из-за того, что президент компании оказался противником гомосексуальных браков. На Facebook рестораны Chick-fil-A яростно защищала Эбби Фарле, но, когда кто-то нашел ее недавно загруженное фото в профиль на сайте с фотографиями, враждебность и протесты вспыхнули с новой силой. Неизвестно, что это было – грубая ошибка отдела по связям с общественностью или обман со стороны кого-то, кто хотел анонимно поддержать Chick-fil-A или нанести ей еще больший урон, но манипулирование социальными сетями равнозначно игре с огнем
