Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях | страница 61
Большинство из нас в попытках убедить в чем-либо окружающих использует лишь левое полушарие головного мозга, ответственное за логику и смысл. Однако на самом деле эмоции играют столь же важную, если не большую роль в процессе убеждения. Дэниэл Пинк, автор книги «Стимул» (Drive), уверен, что «использование правого полушария — это новый источник конкурентных преимуществ». (12) Используя правое полушарие, вы можете привлечь людей с помощью «объединения идеи и эмоций». (13) Именно так действуют побуждающие истории.
По мнению когнитивного психолога Роджера Шанка, люди не склонны к пониманию логики, они предпочитают слушать истории. Барак Обама знал, сколь важную роль в гонке за президентское кресло должно сыграть умение быть хорошим рассказчиком. В марте 2007 года в команду Обамы был принят писатель и режиссер-документалист Сэм Грэхем-Фелсен, который должен был рассказывать истории и вести блог в рамках кампании. Грэхем-Фелсен говорил, что его босс, Джо Роспарс, видел в нем «человека с писательским опытом, который сумеет рассказать, что кампания Обамы значит больше, чем сам Обама, что она объединила в единую команду обычных людей со всех концов страны, многие из которых ранее не имели никакого отношения к политике». (14) Другими словами, в президентской гонке 2008 года истории занимали важное место, однако главные из них были отнюдь не про Обаму, а про тех, кто оказывал ему поддержку.
Орен Жакоб, старший технический специалист студии Pixar Animation, и Жюстин Жакоб, независимый режиссер
• Продумайте концепцию. Структура истории крайне важна, поскольку события всегда происходят в необходимой последовательности от начала до конца сюжета. Хорошая история строится следующим образом: на протяжении всего сюжета риск для героев и возможные последствия должны становиться все серьезнее вплоть до самого финала, где они находят выход в одном-единственном, логически вытекающем из предыдущих событий акте, совершенно неожиданном для аудитории.
• Используйте много материала на старте. Рассмотрите и отбросьте множество историй, выделив из каждой суть (то есть наиболее важные черты каждого персонажа), а затем избавляйтесь от всего лишнего безо всякой жалости. Не заставляйте аудиторию скучать, вновь пересказывая то, о чем она уже знает, или то, что ей вовсе не требуется знать. Дайте ей лишь самое необходимое — а может быть, немногим меньше. И ничего более.
• Умейте вовремя остановиться. Не надо объяснять каждую деталь. Аудитория умнее вас, так позвольте ей сделать собственные оценки и выводы. Умелые рассказчики уважают аудиторию.
