Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях | страница 50

Поскольку рекламный рынок перенасыщен сообщениями и привлечь внимание становится все сложнее, маркетологи начали использовать нестандартные визуальные образы, призванные удивить, поразить и даже шокировать аудиторию. Многие годы исследователи утверждали, что люди воспринимают визуальные образы лучше, нежели словесные описания. (26) Тенденция к восприятию зримых картин в качестве символов успешно использовалась в ранних рекламных роликах Apple из серии «Думай по-новому!». В этой серии рекламных сообщений были использованы изображения людей, воспринимаемых как символы творчества и инновационного подхода, — Альберта Эйнштейна, Джоана Баеса, Пабло Пикассо. Подразумевалось, что пользователь техники Apple сможет почувствовать себя принадлежащим к этой прославленной компании. Кампания «Бесценно» от Mastercard была основана на том же принципе: в ней говорилось о том, чего нельзя купить за деньги.

Исследователи, анализировавшие эффективность визуальных образов в рекламных кампаниях, пришли к выводу, что использованные в них методы можно разделить на три категории. Первый метод — «непосредственное соседство» — основан на размещении по соседству двух разных картинок, «комбинирование» совмещает два изображения, а «замещение» использует картинку, чтобы по ассоциации вызвать в памяти потребителей другое изображение. (27) Замещение — наиболее сложный и эффективный метод использования языка образов, созданного для привлечения внимания и убеждения аудитории. Классический рекламный плакат 1980-х, выполненный с использованием этой методики, изображает нездорового вида помятого мужчину средних лет с подписью «Курить — это очень стильно». Эта картинка была призвана вызвать в памяти потребителя изображения многочисленных юных красавцев и красавиц, традиционно используемые в рекламе табака.

Table for Two — японская некоммерческая организация, которая занимается борьбой с голодом в странах третьего мира и в то же время пытается решить проблему ожирения в развитых государствах. Она организует продажу здоровой пищи в корпоративных и школьных кафетериях и кафе, жертвуя 20 центов с каждой проданной порции на покупку еды для африканских детей.

Вместо того, чтобы призывать жертвовать деньги на борьбу с голодом, организация использует свое говорящее название (Table for Two — «Столик на двоих»), подкрепляя его визуальными образами. Логотип организации изображает два стола — один накрытый, другой пустой, — составленные вместе в форме буквы Т. Этот зрительный образ привлекает внимание, помогая организации выделиться на фоне других некоммерческих структур, работающих в этой же сфере.