Прежде чем мы продолжим, хочется спросить: заметили ли вы какое-нибудь несоответствие в вышеописанном примере? Я сделал предположение, а это всегда большая ошибка. Я предположил: «кто» – это любители светлого пива. Но, возможно, промоакцию сто́ит направить и на другие категории потребителей, например, на людей, не пьющих пиво, или на тех, кто предпочитает вино? Вполне достойные варианты!
Никогда ничего не предполагайте.
Во-первых, нужно ответить на вопрос «кто?». В нашем примере со светлым пивом это могут быть следующие категории потребителей.
• Любители светлого пива данной торговой марки.
• Любители светлого пива других торговых марок.
• Любители эля.
• Любители вина.
• Люди, предпочитающие разные напитки.
• Люди, пьющие пиво дома.
• Люди, пьющие пиво в барах.
Однако в этом списке учтены только предпочтения относительно спиртных напитков. На самом деле у этих граждан много других особенностей, поэтому продолжим классификацию.
• Непрофессиональные исполнители поп-музыки.
• Поклонники моды.
• Теннисисты.
• Игроки в гольф.
• Поклонники классической музыки.
Этот список можно продолжать.
Как только мы ответим на вопрос «кто?», следует выяснить, «что должны сделать потребители».
Перечень ответов может выглядеть следующим образом.
• Нам нужно, чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям.
• Нам нужно, чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку.
• Нам нужно, чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки.
• Нам нужно, чтобы любители вина попробовали в жару утолить жажду светлым пивом.
• Нам нужно, чтобы любители разных напитков стать постоянными потребителями светлого пива нашей торговой марки.
• Нам нужно, чтобы любители пить пиво дома сходили в бар.
• Нам нужно, чтобы завсегдатаи баров взяли несколько банок пива домой.
Не исключено, что для некоторых категорий потребителей окажется общим какой-нибудь ответ на второй вопрос, поэтому всех таких клиентов можно объединить в целевую аудиторию одной промоакции. Например, один и тот же механизм подойдет для изменения поведения любителей эля и любителей светлого пива других торговых марок. Мы уже понимаем, как подобрать свой, оригинальный подход к каждой из этих разных категорий людей. Теперь, когда мы знаем, «кто» и «что», пора заняться настоящим творчеством.
Рассмотрим второй список, в котором есть непрофессиональные исполнители поп-музыки, поклонники моды, теннисисты… Помните, что любой представитель этих категорий также может представлять и другие категории. Таким образом, у нас есть основания для постановки 35 возможных целей стимулирования продаж, к тому же приведенные перечни ни в коем случае нельзя считать полными. Рассмотрим всего один пример: теннисисты, предпочитающие разнообразие при выборе напитков. Теперь создадим образ реальных людей и подумаем, как их мотивировать. Мы знаем, что всем им не больше 25 лет, они пьют разные алкогольные напитки, играют в теннис и, скорее всего, посещают бар в теннисном клубе. Таким образом, на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, мы дадим следующий ответ: «Мы хотим, чтобы теннисисты, не имеющие постоянных предпочтений в отношении алкогольных напитков, попробовали выпить нашего светлого пива раз в неделю в своем клубе после тренировки».
