Вот это ясное понимание и определение целевой аудитории, или, другими словами, четкость поставленной цели стимулирования продаж, и есть то общее, что связывает все перечисленные промоакции. Как только цель сформулирована понятно, вы сможете улучшить любую часть вашего предложения потребителям – сделать его более веселым, эмоциональным, стильным, продумать графическое и текстовое оформление.
А как четкость целей стимулирования продаж связана с творческим подходом? Самым непосредственным образом! Часто в заданиях на промоакцию указывается, что целью является увеличение объема продаж на Х или расширение распространения на Y. Но, как мы уже говорили в главах 1 и 2, это цели маркетинговые, а не стимулирования продаж (см. главу 3). Цель стимулирования продаж определяется ответом на главный вопрос: «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Не забывайте, что промоакции направлены на изменение поведения. Сама постановка правильных целей часто является подлинно творческим процессом.
Очень часто, ответив на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, вы из одной маркетинговой цели получаете несколько целей стимулирования продаж. Это не проблема, только не пытайтесь достичь всех целей сразу с помощью одной промоакции. Обратите внимание, что мы говорим сейчас о самой промоакции, а не о ее теме. Ведь можно выбрать одну тему для нескольких промоакций, направленных на разные целевые аудитории. Разным участникам цепочки распространения товара будет предложена своя, особая мотивация. Однако внимание нужно уделить всем: оптовым и розничным торговым представителям, конечным потребителям. Кроме того, одной теме можно посвятить разные промоакции, которые проводятся в течение определенного периода времени.
Проанализируем стандартное задание по стимулированию продаж, одно из тех, что часто предлагают бренд-менеджеры светлого пива. «Мы должны обеспечить продажи Х банок пива в течение периода Y. Наша целевая аудитория – мужчины и женщины С1/С2 в возрасте от 18 до 25 лет».
Вы можете назвать конкретно, кто является представителем или представительницей категории С1/С2 или возрастной группы 18–25 лет? Под это описание попадают самые разные люди: выпускники вузов, менеджеры по маркетингу, солдаты, токари, медсестры, механики, музыканты-исполнители классической музыки и тяжелого рока, учителя, водители грузовиков, жокеи, рабочие фермерских хозяйств, фотомодели и многие другие. Как привлечь внимание сразу всей этой разношерстной компании? Их объединяет только любовь к светлому пиву и еще то, что они периодически посещают бары и покупают пенистый напиток в магазине. Если воспринимать их как одну социологическую категорию, в итоге у вас получится безликая, «пресная» промокампания. Возможен еще один вариант (мы не утверждаем, что самый худший): сделать ставку на тот единственный объединяющий фактор и предложить им пиво «вместе со стимулом», то есть организовать стандартную для этого рынка акцию вроде «на 10 % дешевле», «купи пять банок, получи шестую в подарок». Но неужели это все, на что вы способны?
