Теперь приступаем к разработке соответствующей промоакции, направленной на эту целевую аудиторию. Представим себе живых людей, которые заходят в бар после теннисной тренировки и выбирают, что им выпить. Мы можем представить себе место, где они сидят, и время суток. Мы можем придумать, какие у них друзья, пофантазировать о том, что они обсуждают. Так вы намного больше приблизитесь к реальному положению вещей, к конкретной целевой аудитории, чем если бы пытались своей промоакцией привлечь внимание представителя социальной категории С1/С2 в возрасте 18–25 лет.
Вам в голову сразу же придет масса идей, могущих заинтересовать теннисистов, привыкших выбирать разные напитки, и побудить их выпить светлого пива раз в неделю после тренировки. Скажем, возможность сыграть в теннис со знаменитостью? Скидка на экипировку для игры в теннис? Возможность собрать что-нибудь для теннисного клуба?
Тем не менее теннисисты – только одна из категорий. Аналогичный процесс приведет вас к таким же размышлениям о поклоннике классической музыки, который не пьет дома, и о непрофессиональном исполнителе поп-музыки, который обычно пьет пиво.
Составив классификацию потребителей, подумайте о торговых посредниках: о владельцах баров, директорах магазинов и супермаркетов, покупателях мелкооптовых супермаркетов и других. Как и потребители, они могут быть самыми разными.
Предположим, на основе идеи с теннисным клубом мы разработали промоакцию на тему спорта и отдыха, где участникам мероприятия предлагают в качестве приза возможность встретиться со знаменитостью для спортивного поединка. Теперь вернемся в наш теннисный клуб и продумаем торговые показатели промоакции. Обратим внимание на управляющего баром. Теперь «кто» – это он. А «что» могло бы звучать так: «Советовать посетителям, что лучше всего после игры выпить холодного светлого пива». Поскольку речь идет о клубе, там может быть еще один «кто» – управляющий комитет, который, возможно, должен разрешить проведение промоакции. Поэтому, может быть, стоит предоставить клубу возможность принимать у себя именитых гостей во время спортивных турниров? Или предложить другую мотивацию?
Если таким способом определять «кто» и «что», можно очень быстро придумать сотни различных целей стимулирования продаж. Это превосходно, но вряд ли у вас будет достаточно времени, чтобы разработать столько полноценных промоакций, а провести их все вы уж точно не сможете. Вот почему нужно проработать только те цели стимулирования продаж, которые больше подходят для достижения маркетинговой цели. Для этого следует точно оценить, насколько достижение определенной цели стимулирования продаж содействует достижению исходной маркетинговой цели.
