Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 79

Данная промоакция оказалась не только эффективной, но еще и принесла некоторую прибыль: утенок вместе с игрушечной клеткой стоил менее 2,5 фунта, а заинтересованные гости купили несколько сотен таких сувениров. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.

Как бы вы организовали распространение пробных образцов новой чистящей салфетки для обуви среди потенциальных покупателей? Торговая марка Cherry Blossom рассматривала такие варианты: распространять образцы по адресам потребителей, прикладывать образцы к упаковкам других товаров и прочие методы. Но в итоге компания решила действовать сообща с организацией бойскаутов, которые тогда оказывали услуги по чистке обуви возле супермаркетов. Акция проводилась во время традиционной скаутской «недели работы за шиллинг» (Bob-a-Job week). Это простое решение не потребовало особых затрат и было отмечено наградами нескольких отраслевых конкурсов.

Многие помнят акцию Make Money («Делай деньги»), которую проводила в 1960-х годах компания Shell. Тогда клиенты компании собирали половинки денежных банкнот. Затем, если удалось собрать обе половинки, их можно было обменять на настоящую купюру аналогичного номинала. Желание заполучить обе половинки той самой заветной десятитысячной купюры стало навязчивой идеей, которая напрочь вытесняла любые мысли о возможности заправить автомобиль на другой станции. В Великобритании и во многих странах мира эту акцию проводили несколько раз. Такой прием срабатывает, причем срабатывает всегда, и многие используют его вновь и вновь. Должно быть, это прекрасный образец стимулирования продаж.

У всех этих промоакций есть нечто общее. Они интересные. Сразу непонятно, чего именно добиваются организаторы (цели не оглашаются). В первый раз эти промоакции были оригинальными, беспрецедентными. У них очень четкая направленность. Все создатели этих промоакций конкретно определили, «что должны сделать потребители» и «кто эти потребители».

Как видно из промоакции компании Osram, организаторы хотели, чтобы бухгалтеры и работники отдела технического обслуживания встретились и обсудили преимущества новой электролампы. Застройщикам Sheraton Securities было важно, чтобы агенты по недвижимости посетили стройплощадку, где возводится новый объект. Владельцы гостиницы Ramada изящно побудили постояльцев рассказывать о новой гостинице друзьям и коллегам. Представители торговой марки Cherry Blossom хотели, чтобы люди попробовали новый продукт и у них сформировалось дружественное отношение к компании. Мечтой Shell были автовладельцы, которые заправлялись бы только на станциях компании и объезжали стороной бензоколонки конкурентов.