В ходе кампании уровень информированности о диабете среди целевой аудитории вырос на 50 %. После окончания промоакции 150 тысяч взрослых обратились к своим терапевтам, чтобы сдать анализы и провериться на диабет. Благодаря сочетанию медиаподдержки и персонального обращения в кампании приняли участие 33 миллиона человек. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2007 году в категории «Социальная кампания».
Пример № 13
Промоакция «Музыка для школ»
В 1996–1997 годах школы получили два никак не связанных между собой предложения, которые давали им возможность собрать собственный набор музыкальных инструментов. Оба предложения возникли в результате исследований, показавших, что в школах не хватает музыкальных инструментов и они представляют собой большую ценность. Две промоакции, проведенные Jacob’s Club и Co-op, преследовали совершенно разные цели, и их исполнение было абсолютно разным, но посвящались они одной теме.
Торговую марку Jacob’s Club представляет третий по величине производитель шоколадных бисквитов с рыночной долей 6 %. Компания постоянно сталкивается со сложностями, вызванными деятельностью более популярных торговых марок и появлением новых игроков на этом высококонкурентном рынке. Половина всех продаваемых бисквитов используется для комплектации обеденных наборов.
Цели стимулирования продаж определили так: увеличить объем продаж на 25 %, повысить частоту использования продукта для комплектации обеденных наборов, усилить имидж «семейной» и «заботливой» компании. Агентство Clarke Hooper разработало и разместило на 150 миллионах акционных упаковок призыв к юным покупателям брать с собой в школу обертки от бисквитов. А школы могли обменять обертки на музыкальные инструменты. В результате прямых почтовых рассылок, охвативших 25 тысяч школ, 30 % из них зарегистрировались для участия в акции. После дополнительных телефонных звонков количество зарегистрировавшихся школ выросло до 90 %.
Акция проводилась с августа 1996 года по май 1997 года. Около 14 тысяч школ подали заявки на получение 36 тысяч инструментов на общую сумму 800 тысяч фунтов стерлингов (розничная стоимость). Порог входа был низким: блок-флейту стоимостью 6,99 фунта стерлингов можно было получить в обмен на 295 оберток. Чтобы собрать такое количество «фантиков», нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов. В период проведения акции объем продаж бисквитов этой торговой марки вырос на 52 %, а уровень домашнего потребления продукта увеличился на две трети.
