Торговая группа Co-operative Retail Trading Group (CRTG), которая предоставляет торговую и рекламную поддержку ведущим кооперативам, оказалась в тяжелом положении из-за многочисленных и более влиятельных розничных торговых точек. У компании возникли определенные проблемы из-за отсутствия полного охвата рынка (не все кооперативы являются членами CRTG) и из-за того, что в дни рождественских каникул уровень продаж в их торговых точках падает, потому что покупатели предпочитают крупные супермаркеты. CRTG стремилась вернуть семейных клиентов и вновь активно участвовать в жизни общества, как было на протяжении всей ее истории.
Разработанная агентством Continuity Company промоакция была направлена на 16 тысяч школ, находящихся неподалеку от 1300 торговых точек сети Co-op. Сначала эти учебные заведения получали прямые почтовые рассылки с приглашением участвовать в акции, затем таким же образом, по почте, рассылались напоминания. В общей сложности для участия в акции зарегистрировались 9 тысяч школ. По почте в школы рассылались рекламные плакаты, настенные карты и листовки формата А5, которые ученики забирали домой. Покупатели магазинов сети Co-op получали купон за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов, и эти купоны школы могли обменять на музыкальные инструменты. Порог входа был низким: блок-флейту, стоившую 5,99 фунта стерлингов, школа могла получить всего за 35 купонов, при этом уровень затрат составлял 350 фунтов стерлингов.
В период проведения промоакции уровень продаж в сети магазинов Co-op оставался стабильным вплоть до Рождества. Кроме того, школы подали заявки на 190 тысяч музыкальных инструментов.
Школы одобрили обе промоакции – по заявлению 91 % участников, они готовы присоединиться к акции от Jacob’s Club еще раз, и такой же оценки удостоилась торговая группа Co-op от 98 % участников. Имеется ряд характеристик, объединяющих обе компании: они не лидеры рынка; их промоакции направлены на семейных потребителей; у обоих сформировался имидж «семейной» компании; обе работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Неудивительно, что после анализа рынка обе компании решили провести очень похожие промоакции. Обеим компаниям удалось достичь поставленных целей, и обе обеспечили себе масштабный PR.
Тем не менее имеется и ряд различий.
Для медиаподдержки компания Jacobs’ выбрала телевидение, а Co-op предпочла прессу.
В отличие от Co-op, Jacob’s использовала телефонные напоминания.
