Агентство Promotional Campaigns Group предложило организовать по электронной почте игру на тему лидерства Zantac 75 на рынке рецептурных препаратов. Каждый торговый представитель выбирал какого-нибудь мирового лидера из списка, в который входили Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин и Нельсон Мандела. Выбранный персонаж ежедневно высвечивался на ноутбуке торгового представителя. Раз в три дня на электронный адрес представителей приходило письмо с очередным эпизодом забавной истории о мировых вождях. Каждому торговому представителю присылали отдельный сценарий, с учетом особенностей личности этого конкретного человека, чтобы увеличить степень участия каждого отдельного торгового представителя. К запоминанию сведений о продукте торговых представителей подталкивали при помощи вопросов, поступающих от воображаемых министерств – внутренних дел, финансов и иностранных дел.
В игре участвовали все торговые представители, и в среднем показатель правильных ответов достигал 90 %. Спустя четыре месяца уровень распространения препарата Zantac 75 среди независимых фармацевтов достиг 100 %, а через полгода Zantac 75 стал вторым наиболее популярным лекарственным средством от расстройства желудка, рекомендованным пациентам в Великобритании.
Учеба по принуждению – тяжкий труд, причем как для учителей, так и для учеников. Однако организаторы рассмотренной акции использовали инновационную технологию обучения «с интересом». Основное внимание уделили информированности торговых представителей о продукте, которая была важным фактором успеха торговой марки в тот период. И организаторы промоакции добились прекрасных результатов.
Вопросы для самопроверки
1. Как производители препарата Zantac 75 ответили на основной вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
2. Сколько категорий посредников участвовали в процессе продажи препарата Zantac 75 потребителю, и как эта промоакция соответствовала особым потребностям каждой категории?
Пример № 12
Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели»
Многие люди считают, будто объем талии эквивалентен размеру одежды, которую мы покупаем. Но, как подчеркивает Diabetes UK – благотворительная организация Великобритании по оказанию помощи людям, страдающим диабетом, – большой объем талии является одним из факторов риска, связанных с диабетом. В 2010 году, также предупреждала организация, диабетиком станет уже каждый десятый британец. Привлекающий внимание ярко-розовый презентационный автобус посетил восемь городов Великобритании. Гуляющие в центре люди могли войти в автобус, чтобы получить консультацию врачей и диетологов, а также измерить содержание глюкозы в крови. На внешней стороне автобуса огромными буквами было написано Measure Up («Измеряйте себя») и еще несколько шокирующих сообщений. Каждый участник акции получал в подарок литературу от Diabetes UK и, от спонсора презентации, пробную упаковку сухого завтрака из неочищенной пшеницы с добавлением отрубей (Shredded Wheat). Кроме того, были организованы почтовые рассылки информационных материалов для работников здравоохранения, напечатаны рекламные плакаты и размещена реклама в центральных печатных изданиях.
