Правильно ли поступили представители этой марки в 1995–1996 годах, когда решили заменить почтовую премию бесплатной лотереей? На первый взгляд, кажется, что это решение было неверным, однако никто не знает, как изменились бы результаты, если бы компания постоянно использовала один и тот же механизм. При использовании одного механизма вряд ли можно было рассчитывать на такую же прекрасную медиаподдержку, какая наблюдалась в реальности, а это более 100 публикаций ежегодно. Компания провела полностью интегрированную промоакцию с предложением премий на упаковке, стимулированием продаж в торговых точках, освещением в СМИ и участием третьих лиц. В будущем торговой марке предстоит поддерживать актуальность темы «сенной лихорадки» для целевой аудитории.
Вот три наиболее примечательных особенности этой промоакции, которые, несомненно, помогут вам в работе: умение воспользоваться новыми возможностями, такими как выведение на рынок автомобиля Corsa; активное взаимодействие с третьими лицами, в том числе с фармацевтическими компаниями и медиапартнерами; и, наконец, тесное сотрудничество компании Kimberly-Clark с агентством Blue-Chip Marketing Consultancy. Это самая известная промоакция Великобритании, получившая 11 наград, в том числе Гран-при конкурса Института стимулирования продаж и две награды на европейском уровне. Отличный пример стимулирования продаж в действии!
Вопросы для самопроверки
1. Как повлияла промоакция «Спасение от сенной лихорадки» на деловые цели компании? Что изменилось? Что осталось прежним?
2. Сколько механизмов стимулирования продаж использовала компания Kimberly-Clark в течение семи лет? Почему она их использовала?
Zantac 75 – это лекарственное средство от расстройства желудка и изжоги, продается с 1994 года в качестве безрецептурного аналога препарата Zantac – одного из наиболее популярных лекарств, отпускаемых по рецепту. Безрецептурные препараты представляют собой лекарственные средства, которые можно купить без рецепта, но их не размещают открыто на полках. Посетителю аптеки нужно попросить это лекарство у провизора или фармацевта, и, кроме того, посетители часто советуются с работниками аптеки. Только представьте, сколько человек участвует в процессе покупки (возьмите за основу пример, приведенный на рис. 4.2).
Проблема Zantac 75 состояла в том, что рассказывать об этом препарате было сложно. Торговым представителям приходилось читать целых семь учебных пособий по этому препарату. Если торговые представители не могли представить свой продукт фармацевтам со знанием дела, то у них почти не было шансов уговорить их взять препарат для продажи или сделать в аптеке товарную выкладку, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать такое лекарство клиентам. Цель стимулирования продаж была проста: обеспечить всестороннюю осведомленность торговых представителей о препарате Zantac 75 и организовать эффективные презентации препарата для фармацевтов.
