Тема «спасения от сенной лихорадки» явно не собиралась сдавать позиции. Уровень откликов поднялся до 1,7 %, несмотря на то что в обмен на получение образцов и приемника нужно было предоставить большее количество подтверждений и заплатить больше денег.
Но на этом все не закончилось. Направленность предложения значительно поменялась. Теперь основным предложением стал автомобиль Vauxhall Corsa с «фильтром от пыльцы», который можно было выиграть в одной из десяти еженедельных бесплатных лотерей, проводимых в период пыления растений. Десять тысяч участников лотереи получили «аптечки» с новой брошюрой о сенной лихорадке. Потребителей по-прежнему информировали о содержании пыльцы в воздухе, но информация поступала уже не в таком объеме. В 1996 году организаторы еще проводили бесплатные лотереи, однако вместо автомобилей предлагали десять семейных путевок для «отдыха без сенной лихорадки». В 1995 году уровень откликов составил 9,5 %, а в 1996 году – 6,4 %. В отличие от лотерей, проводившихся в предыдущие годы, в этот раз для участия не требовали предоставлять подтверждение покупки, а можно было просто зарегистрироваться.
В 1997 году, пройдя полный цикл, промоакция вернулась к исходному варианту. Новая промоакция представляла собой усовершенствованную версию 1991 года: основной темой было «спасение от сенной лихорадки», и в обмен на значительное количество подтверждений покупки потребители получали пробные образцы продукции высокого качества в усовершенствованной сумочке-аптечке. Главным новшеством стала информационная поддержка: о концентрации пыльцы в воздухе потребителей информировали издание Daily Express и радиостанция Talk Radio.
Что происходило с торговой маркой в течение этих семи лет? Доля Kleenex на рынке фирменных косметических салфеток выросла с 50 % в 1990 году до 70 % в 1996-м, причем ежегодно отмечался рекордный уровень повышения. А доля на общем рынке косметических салфеток (не только марочных) превысила 40 %. Решающим фактором в данном случае стало эффективное увеличение уровня продаж за счет тех 50 % покупателей, которые покупают косметические салфетки Kleenex и других торговых марок. Безусловно, сказались и другие обстоятельства. Это и безупречное качество продукции, и разработка новых товаров – в частности, выпуск салфеток Kleenex Ultra в 1995 году. Тем не менее нужно отдать должное стимулированию продаж, которое в течение всех этих лет было основным маркетинговым инструментом.
