Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 65
На рис. 4.2 показан процесс движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю.
>Рис. 4.2. Схема движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю
Можно составить аналогичные схемы движения любого товара; одни схемы будут проще, другие – сложнее. За каждым пунктом маршрутной схемы стоят люди. Они представляют собой целевую аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность по стимулированию продаж.
Чтобы использовать схему движения продукта, необходимо ответить на следующие вопросы.
1. От кого зависит решение данной бизнес-задачи? От конечного пользователя или от розничного торгового представителя? От покупателя или от сотрудников склада? Кто потребители вашего продукта?
2. Что собой представляют эти клиенты? Как они проводят свое время за пределами торговой точки? Чем руководствуются в своих поступках, чем интересуются в жизни, чего желают? Что мешает им вести себя так, как мне нужно?
3. Каких именно действий (поступков, решений) я от них ожидаю? Я хочу, чтобы они купили один продукт или больше? Чтобы использовали мой продукт чаще или купили его на пробу? Мне нужно, чтобы они демонстрировали его в своих торгово-выставочных павильонах и рассказали о нем своим друзьям?
4. Кто еще из участников маршрутной схемы может повлиять на принятие решения о покупке? Кто-то из посредников? Возможно, руководитель или коллеги? Дети или друзья? Кто находится рядом с потребителем в момент принятия нужного мне решения?
Для изменения покупательского поведения необходимо сосредоточиться на этих вопросах. Именно в данной точке маркетинговое мышление переходит от общего к конкретному. Здесь речь идет уже не о доле рынка, не о проникновении на рынок, не о сегментировании рынка и других абстрактных категориях. Мы говорим о Джули Смит и ее сыне Вэйне, которые в четверг после обеда, выбравшись в супермаркет Tesco в Бирмингеме, спешат за короткое время сделать все покупки. Возле стеллажа, где среди прочих находится и ваш продукт, они задержатся не дольше, чем на минуту. Почему наша героиня выберет уксус именно вашей торговой марки, а не какой-нибудь другой? Может быть, она воспользуется купоном на скидку, который ей принесли прямо домой? Или предложением от супермаркета о покупке набора по акции? Или специальным предложением на упаковке (если у вас получится убедить Tesco взять ваш продукт)? Ответом производителей уксуса Sarson’s на эти вопросы стала промоакция Shake on the Sarson’s («Встряхните Sarson’s») (пример № 38).
