Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 64

4. Кто те люди, чье поведение вы хотите изменить? Что они собой представляют, чем интересуются? Какой способ обращения к себе они предпочитают? При необходимости перечитайте главу 1.

5. Какой аспект их поведения вы хотите усилить или изменить? Иначе говоря, каких конкретных действий вы от них добиваетесь?

6. Какие функциональные факторы ограничивают проведение мероприятий по стимулированию продаж: бюджет, время, место, ассортимент или логистика?

^{>Рис. 4.1. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта}

Одновременно можно определить, какая из описанных в главе 3 двенадцати целей максимально соответствует вашим общим маркетинговым целям и характеру той кампании, частью которой является стимулирование продаж. Крайне важно найти именно «свою» цель. У агентств по стимулированию продаж есть печальный опыт получения заданий, где в графе «Цели» указано нечто вроде «увеличить количество пробных и повторных покупок, повысить уровень потребительской лояльности и увеличить товарооборот дистрибьюторских сетей». Как бы сильно вам ни хотелось добиться улучшения по всем пунктам, сто́ит учесть, что мало кому удается попасть одним выстрелом сразу в четыре мишени.

Если цель стимулирования продаж, которую вы перед собой поставили, не совпадает ни с одной из предложенных нами двенадцати целей, возможно, вы сформулировали задание, которое не имеет отношения к стимулированию продаж, а относится к другому виду маркетинговой деятельности. Или же вам нужно в целом пересмотреть природу своего бизнеса.

Серьезное отношение к постановке целей стимулирования продаж (не забывайте, что они должны соответствовать всем SMART-критериям так же, как деловые и маркетинговые цели) предполагает количественную оценку ожидаемых результатов промоакции. Например, если ваша цель – увеличить количество пробных покупок, то нужно конкретно указать, сколько человек должны сделать пробную покупку, где искать кандидатов на роль «пробных» покупателей и какое количество товаров или услуг должно быть продано. Изначальное количественное определение целей позволит вам измерять и контролировать эффективность промоакции (эта тема рассматривается в главе 9).

Теперь можно задать себе основной вопрос, касающийся стимулирования продаж: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Так вы переходите от постановки маркетинговой цели к постановке цели стимулирования продаж. Переход начинается тогда, когда вы задумываетесь о людях, которые помогут вам достичь поставленной маркетинговой цели, и о том, что именно они должны сделать для этого.