В магазине канцелярских принадлежностей та же самая Джули размещает заказ на недельный запас канцелярских расходных материалов для небольшой фирмы, предоставляющей компьютерные консультации, где она работает на условиях частичной занятости. Теперь Джули представляет другую категорию потребителей, выступая в роли корпоративного, а не конечного покупателя. Почему она выберет клейкую ленту именно этой торговой марки, а не какой-нибудь другой? Возможно, она воспользуется специальным предложением наподобие «плюс одна бесплатно», или ей понравится удобная упаковка, или предложение прямой скидки, или возможность получить личное преимущество (если это разрешено работодателем)? Лотерея от Sellotape «10 тысяч шансов выиграть» (пример № 28) – одна из идей, которые пригодятся в данном случае.
Далее наша Джули проводит вечер в компании друзей в баре. Почему она попробует напиток именно этой марки, а не какой-то другой? Почему она вообще закажет еще один напиток, пока еще не превышена ее «норма»? Промоакция компании Smirnoff (пример № 37) – это демонстрация того, как сосредоточиться на отличительных особенностях групп молодежи, отдыхающих в барах.
Во всех вышеописанных ситуациях Джули окружают люди. В супермаркете ее сопровождает сын Вэйн. На работе она подчиняется своему начальнику. В баре окружена друзьями. Социальные отношения матери, наемного работника и подруги очень сильно отличаются друг от друга и оказывают различное влияние на выбор определенной марки среди нескольких конкурирующих. Вам нужно разобраться в этих отношениях и обстоятельствах покупки, чтобы подобрать правильный метод влияния на выбор Джули.
Рассмотрение потребностей и интересов Джули в неразрывной связи с вашими деловыми целями – основа творческого подхода к стимулированию продаж, о чем пойдет речь в главе 5.
Как вы будете оценивать промоакцию и как поймете, выполнена ли поставленная задача? Подробный ответ приводится в главе 8, а общий звучит так: нужно определить критерии успешности, задать ключевой показатель эффективности и измерить его.
Механизм стимулирования продаж
Размышляя о различных посредниках и клиентах, на которых вы хотите повлиять, а также об их отношениях и стилях жизни, вы сталкиваетесь с огромным количеством вариантов, и это сбивает с толку. В конце концов, все люди разные. Но есть и обратная сторона медали – ограниченный ряд доступных механизмов стимулирования продаж.
Понятие «механизм» в стимулировании продаж относится к тем определенным действиям, которые нужно будет произвести потребителям. Другими словами, конкурс – это механизм, и премия потребителю за отправленное по почте подтверждение покупки – тоже механизм. Удивительно, но имеется всего несколько доступных механизмов стимулирования продаж, и при проведении любой промоакции их можно использовать по отдельности или в комбинации.
