Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 63

Некоторые виды стимулирования продаж подвергаются справедливой критике, поскольку они скорее разрушают стоимость бренда, чем увеличивают ее. Если ваша цель – долгосрочные отношения с потребителями, то в вашем арсенале не должно быть дешевых трюков и обманных манипуляций. Руководитель, который понимает роль стимулирования продаж в общей стратегии компании, сможет лучше других управлять рисками использования многих существующих методик стимулирования продаж.

1. Каких двенадцати целей можно достичь с помощью стимулирования продаж? Какие из них ставит перед собой ваша компания? А какие должна ставить?

2. Вы торгуете газетами с лотка, установленного у входа на Цветочную выставку в Челси, которая проводится в мае, когда погода, вероятнее всего, будет сухой и жаркой или сырой и холодной. Какие специальные предложения вы заготовили для своих потребителей на случай непредвиденных обстоятельств? Что бы вы предложили покупателям вместе с газетой? (Это не шутка!)

3. На что чаще всего жалуются потребители вашей компании? Какие методы стимулирования продаж вы могли бы использовать для восстановления ценностей своего бренда?

Общий вид цикла планирования деятельности по продвижению продукта представлен на рис. 4.1, а этапы рассматриваются поочередно в этой и следующих четырех главах. Итак, поставив перед собой деловые и маркетинговые цели и выбрав методы стимулирования продаж для предстоящей маркетинговой кампании, вы должны сформулировать ее короткое задание.

Независимо от того, кто разработает предложение по стимулированию продаж – вы сами или агентство, первый этап остается неизменным: найти ответы на шесть нижеперечисленных вопросов. Составленное задание в любом случае пригодится вам или агентству. И не сто́ит формулировать слишком длинное задание; максимальный размер – две страницы формата A4.

1. Каков стратегический характер бренда – каковы его позиционирование и отличительное преимущество? Ответ на этот вопрос вы найдете в своем предложении по стимулированию продаж.

2. Какую цель стимулирования продаж вы преследуете? Выберите только один из возможных вариантов (см. главу 3).

3. Выберите признаки, по которым вы поймете, что промоакция прошла успешно. Определите соответствующий ключевой показатель эффективности (KPI) стимулирования продаж. Не забудьте выделить ресурсы для измерения KPI.