• Ожидаемый уровень потребительского отклика на конкретное специальное предложение при конкретных условиях участия.
• Как изменение определенного элемента промоакции (например, необходимого количества подтверждений покупки или вида призового товара) повлияет на уровень потребительского отклика.
• Насколько понятна потребителям промоакция при использовании определенной темы и средств выражения идеи.
• Как имидж и ценность вашего товара зависят от характера вашего специального предложения потребителям.
• Уровень самопроизвольного интереса потребителей к разным промоакциям и, следовательно, уровень привлекательности этих специальных предложений.
Самой больной темой всегда остается уровень потребительского отклика. При использовании бесплатного почтового сувенира показатель находится в пределах 3–15 % и даже больше. Уровень погашения купонов, прилагаемых к упаковке, составляет 5–25 %. Такой широкий разброс не может не отразиться на бюджете, поэтому очень важно свести неопределенность к минимуму. Нужно понять, от какой информации зависит выбор типа промоакции, а какая не имеет особого значения. Например, во многих случаях очевидно, что все исходные идеи одинаково повлияют на имидж и ценность вашего товара, поэтому при выборе конкретной промоакции данный фактор можно не принимать во внимание.
Выбирать оптимальный тип промоакции лучше всего с помощью кабинетных исследований на основе данных, собранных вами при проведении предыдущих ваших промоакций, или данных других компаний.
Простой и доступной для выполнения собственными силами частью оценочных исследований служит сбор внутренней фактической информации. Это показатели потребительского отклика, структура продаж, претензии потребителей и другие доступные для измерения переменные. Исследования такого типа должны проводиться постоянно, и о них рассказано ниже в разделе «Рыночные испытания» текущей главы.
В результате проведения любых акций с почтовыми рассылками у компании формируется список потребителей, откликнувшихся на данное специальное предложение. Такой список станет прекрасной основой для проведения простого почтового анкетирования. Правда, чтобы связаться с теми, кто не принимал участия в акции, и составить соответствующий список, придется потратить больше усилий, но это необходимо: без сравнения двух групп потребителей вам не обойтись. Глубже изучить отклик потребителей на промоакции можно в ходе групповых обсуждений.
