Основное преимущество кабинетных исследований заключается в том, что их вы можете провести самостоятельно, не покидая офиса и не затрачивая при этом (или почти не затрачивая) средств. Если при помощи таких исследований вы можете получить необходимую информацию – или хотя бы свести к минимуму долю неопределенности, – то их желательно выполнять.
Данные для проведения кабинетных исследований получают из трех основных источников, которые вы можете постепенно создать для себя, что даст вам возможность выполнять сравнительную оценку нескольких конкурирующих идей стимулирования продаж. Рассмотрим эти источники по очереди.
Ваши собственные промоакции
Информация о промоакциях, которые вы когда-то проводили, – это лучшая база данных для проведения исследований, и к ней следует обращаться в первую очередь. В разделе «Сбор и хранение результатов оценки» мы рекомендовали систему оценки, которую следует применять после каждой промоакции.
Используя эти данные с исследовательскими целями, вы сумеете выявить схожие и различные характеристики прошлых промоакций и идей, а это позволит вам обоснованно оценить новые идеи. Кроме того, с помощью этих данных вы узнаете, какие промоакции эффективны для определенных целевых аудиторий и для достижения определенных целей.
Из открытых источников вполне можно собрать солидное количество рыночной информации о промоакциях, проведенных конкурентами, узнать приблизительную стоимость и вероятную эффективность этих мероприятий по стимулированию продаж.
Выработайте привычку покупать все акционные товары ваших основных конкурентов и собирать все их рекламные листовки. Из этих материалов вы узнаете характер специального предложения, условия участия и использованную тему промоакции конкурента.
А вот для того чтобы оценить затраты, узнать уровни потребительского отклика и эффективности, придется поиграть в детектива.
• Если проводится призовая акция, просто подсчитайте стоимость призов. Если проводится акция с использованием рекламных премий, узнайте единичную стоимость таких премий, затем подсчитайте общую стоимость данной промоакции. Выясните, каким тиражом были выпущены листовки и прочие вспомогательные материалы, и вычислите их общую стоимость. Так вы приблизительно оцените бюджет промоакции конкурента.
• Зная показатели собственного продаж и данные непрерывного обзора рынка (если у вас есть подписка), вы увидите, оказала ли промоакция конкурента какое-либо ощутимое влияние на уровень продаж. С помощью других исследований можно узнать, как промоакция повлияла на узнаваемость торговой марки, распространение и другие переменные.
