• Как в результате промоакции изменилось отношение к ценностям бренда у двух категорий потребителей: принимавших и не принимавших в ней участие? Как те и другие отреагировали на промоакцию?
Доверять голосу интуиции в данном случае опасно. Лучше провести объективные исследования. Это можно сделать разными способами.
• Провести исследования своими силами. Преимущество данного способа состоит в том, что даже при ограниченных средствах вы можете позволить себе провести те исследования, от которых в других случаях отказались бы из соображений экономии. К тому же доступ к аналитическим результатам будет только у вас.
• Обратиться к специалистам по маркетинговым исследованиям. В большинстве случаев компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, возьмутся и за анализ в сфере стимулирования продаж. Некоторые из таких фирм разработали собственные исследовательские методики в данной сфере.
• Поручить исследования своему агентству по стимулированию продаж. Сегодня агентства по стимулированию продаж налаживают долгосрочные отношения со своими заказчиками, и у многих агентств есть собственные ресурсы, позволяющие провести маркетинговые исследования. Если вы пользуетесь услугами агентства, то имеет смысл вносить в каждое задание на проведение промоакции также требование выполнять учет, контроль и исследования.
Компании стали чаще всего анализировать проведение промоакций для детей и молодежи, потому что предпочтения этих потребителей постоянно меняются – и очень важно понимать их мотивацию. Однако выполнять исследования в отношении одной торговой марки не нужно. Огромное количество необходимой информации есть у торговых объединений, например, у созданного компаниями Cadbury Schweppes, Bass, Kimberly-Clark и Unilever. Они ведут общую базу маркетинговых данных, в том числе результатов анализа.
Ответы на все вопросы получают путем комплексных исследований, включающих полевые и кабинетные. В первом случае вы опрашиваете непосредственно потребителей (или обращаетесь к специалистам, выполняющим эту работу для вас). Во втором – используете результаты полевых исследований, проведенных другими компаниями. При выполнении маркетинговых исследований полезной будет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»[4].
