2. Передовой предприниматель угадывает эти потребности и производит новые товары по привлекательным ценам, чтобы удовлетворить их.
3. Потребитель осуществляет выбор из предложенных вариантов.
4. Рост потребления среди богатых увеличивает общее благосостояние (при условии, что никто не ухудшает своего положения).
Большинство современных прикладных исследований в области экономики и маркетинга основывается именно на этой классической модели. Между тем давно существуют и хорошо известны теории, прямо отрицающие большинство положений этой модели. Наиболее ранними отклонениями от классической модели считаются теория престижного потребления Торстена Веблена, теория моды Георга Зиммеля и теория плановой экономики Джона Кеннета Гэлбрейта.
Т. Веблен описал воздействие потребительских предпочтений высшего класса («leisure class») на другие экономические группы, в ходе которого низшие классы начинают подражать привычкам богатых. Тяга к роскоши отвечает не столько потребностям человека и потребительскому стандарту его социального окружения, сколько его стремлению приблизиться к высшим социальным слоям — аристократии, экономической и культурной элите.
Для представителей «праздного класса» вещи теряют свои функциональные свойства. Их значение в том, чтобы сигнализировать окружающим: их владелец достаточно богат, чтобы не заниматься физическим трудом и вообще не работать.
В основе демонстративного потребления лежат подражание и соперничество, стремление «не ударить в грязь лицом», поддержать свой социальный статус. Люди слепо следуют моде, потому что «отстать от моды» означает потерпеть социальное поражение. Демонстративное потребление не было исключительным признаком капитализма рубежа XIX–XX веков, когда Т. Веблен делал свои наблюдения. Социальное соперничество и подражание сильным мира сего есть общее свойство любого общества.
Г. Зиммель также использует в своем анализе потребления понятие «подражания», рассматривая потребление как процесс утверждения и демонстрации социального статуса. Демонстрация, таким образом, не «побочный эффект» потребления, а выражение его сущности. В своей статье «Мода» (1904) Зиммель утверждает, что низкостатусные социальные группы всегда стремятся превзойти в одежде группы, обладающие более высоким статусом. Однако он показывает, что соревнование статусов приводит не только к подражанию, но и к дифференциации. Вышестоящие группы постоянно ищут способов дистанцироваться от своих ближайших соперников, перенимая все более новые модные тенденции.
