Чем больше продуктов производится на фабриках и продается на рынке, тем лучше для капиталистической экономики. «Производительный» труд создает прибавочную стоимость, способствует накоплению капитала и росту национального благосостояния. По мере того, как все больше продуктов стало производиться в публичной сфере, женщины все больше превращались в «чистых» потребителей, заменяя шитье, вязание, приготовление пищи покупкой готовой одежды, полуфабрикатов и т. п.
Жизнь женщины в индустриальном обществе стала подчиняться крайне парадоксальным социальным требованиям. Во-первых, «частная» сфера, к которой она была приписана, вовсе не была «частной». На самом деле все, что должно происходить «дома», определялось политическими и законодательными практиками «публичной» сферы.
Жизнь женщины вообще не была ее частным делом. Она была такой же собственностью мужчины, как дом, машина и прочее имущество. Женщина мало что могла позволить себе без разрешения мужа. В то же время социальная риторика возносила ее на пьедестал в роли жены и матери. Она стала объектом вуайеристского рассматривания масс-медиа и объектом изучения маркетологов, стремящихся увеличить домашнее потребление.
Во-вторых, в то время как женщина была объектом поклонения в роли заботливой матери и любящей жены, ее потребительская деятельность обесценивалась. Потребление рассматривалось как бесполезный, банальный и профанный акт. Однако если бы она меньше потребляла, ее благоразумие сдерживало бы развитие рынка и уменьшало бы национальное благосостояние.
Женщин критиковали и высмеивали как «нерациональных» потребителей, однако если бы они были более «рациональными», это повредило бы национальной экономике. Такое противоречие между экономикой и социальной риторикой породило парадоксальное идеологическое давление на женщин. Они непрерывно получали противоречивые сигналы о том, как себя вести, как выглядеть и какой образ самих себя конструировать. Эти взаимоисключающие сигналы составляют неотъемлемую часть современного понятия «потребителя».
Классическая модель потребления
Наиболее распространенная модель потребления в современной науке заимствована из классической и неоклассической экономики и расширена за счет других социальных наук. Она опирается на следующие базовые предположения:
1. Потребитель приходит на рынок с готовым набором потребностей, определяемых человеческой природой и ограниченных экономическим окружением.
