Вместе подражание и дистанцирование являются двигателями моды. Социальная элита устанавливает новые правила моды, стремясь дистанцироваться от масс. Постепенно модные тенденции усваиваются нижестоящими социальными группами, и элите приходится изобретать нечто новое, чтобы опять отличаться от социальных низов.
Лауреат Нобелевской премии по экономике Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что в действительности современная экономическая система, под какой бы формальной идеологической вывеской она ни скрывалась, в существенной своей части представляет собой плановую экономику.
Инициатива в вопросе о том, что должно быть произведено, исходит не от суверенного потребителя, который посредством рынка направлял бы работу промышленного механизма в соответствии со своим, в конечном счете решающим желанием. Скорее, она исходит от крупной производственной организации, стремящейся установить контроль над рынками (которые она, как предполагается, должна обслуживать), и более того, воздействовать на потребителя в соответствии со своими нуждами. А поступая подобным образом, такая организация оказывает глубокое влияние на систему ценностей потребителя и его убеждения.
С точки зрения этого подхода, потребителя необходимо непрерывно подстегивать, он не успевает за ростом производства. После Второй мировой войны масс-медиа и другие культурные институты активно занялись созданием культуры потребления. Техники маркетинга и рекламы непрерывно совершенствовались; «прислушиваться к голосу потребителя» стало чем-то вроде религиозной заповеди.
Постмодернизм: идеология «общества потребления»
Идеология модернизма определяла идентичность человека через то, что он создает — через его вклад в общество. Постмодернисты утверждают, что смысл (ценность) создается в процессе потребления, а не производства.
По мнению большинства историков, экономистов и социологов, о формировании «общества потребления» можно говорить, начиная с середины 1950-х годов применительно к США. Именно там в послевоенные годы начали складываться тенденции, повлиявшие как на количественный рост потребления, так и на изменение отношения к нему со стороны большинства населения.
Фуят Фират и Никилеш Долакиа (Firat & Dholakia, 1998) выделяют следующие факторы, изменившие потребительские привычки американцев в середине ХХ века:
♦ Этика потребления: представление о том, что качество жизни определяется достигнутым уровнем потребления. Потребление тех или иных вещей (дом, марка машины и одежды и т. п.) стало мерилом личного успеха.
