И по сей день многие американки принимают такие советы за чистую монету, надеясь сэкономить. На самом же деле подавляющее большинство рекомендаций «Джорнэл» дает обратный эффект, влечет все новые расходы. Известная нам Э. Вудворт также подтверждает, что с наступлением рекламной эпохи служебные статьи женских изданий превратились в «смесь профессиональных советов домохозяйкам и скрытого внушения».
В меню духовной пищи, поставляемом «Джорнэл» и его коллегами, и целое море советов по уходу за внешностью. Они традиционны для женских журналов с давних времен. Правда, если прабабушкам читательниц «Джорнэл» советовал делать простые и дешевые маски, например, для лица — маску из яичного белка, а для смягчения рук — розовую воду, то их правнучкам для тех же целей навязывают значительно более дорогие средства.
«Кто будет рекламировать белок яйца сегодня? Или пакетик соды стоимостью 10 центов, когда есть долларовый крем? — задаются вопросом исследователи американской печати и тут же дают ответ: — Редакторы прекрасно осведомлены о полезных свойствах прежних средств. Но какая выгода об этом рассказывать читательницам? Журналам надо жить!»
Вот они и живут, и надо сказать, не бедно.
По подсчетам Т. Петерсона, автора исследования «Журналы в XX веке», реклама косметики составляет 11 % общего объема всей национальной рекламы и концентрируется главным образом в женских изданиях. Но будет ли фирма-рекламодатель, производящая косметику с торговой маркой «Клиарол», платить, например, «Джорнэл» 40 тыс. долл. за публикацию цветного объявления размером в страницу, если редактор, ответственный за раздел «Красота», станет расхваливать продукцию конкурирующих фирм? Ответ ясен. «Джорнэл» не делает секрета, наглядно демонстрирует, где лежат его интересы. На одной из страниц помещается реклама массажера, выпускаемого фирмой «Клиарол», а буквально на следующей журнал дает уже собственную рекомендацию — пользоваться помадой той же фирмы.
С годами, правда, подобная открытая поддержка становится более замаскированной. Стремясь избежать критики в свой адрес, редакторы в передовых статьях и на митингах-распродажах не упускают случая заверить американок, что якобы «никогда не обесчестят себя ради доходов от рекламы», решая, до какой степени уступить рекламодателям, придерживаются критерия «верности высшим интересам — интересам своей аудитории».
Небезынтересно разобраться, кому же все-таки оказывает услугу «Бюро добрых услуг» — женщинам или рекламодателям? Почему дом американки все больше становится объектом столь всеохватывающей и далеко не бескорыстной заботы большого бизнеса, а домоводство возводится чуть ли не в ранг науки? Отчего столь заботливой стала, например, и компания «Дженерал электрик», даже открывшая кулинарные курсы для домохозяек? Не потому ли, что вместе с рецептами приготовления блюд давались и настоятельные советы купить кое-какие электроприборы?
