Для потребителей же рекламной информации (наряду с прочим медиаконтентом) реклама, действительно, является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной. Например, пограничники одной из российских застав, длительное время будучи лишенными новостей с «боль-шои земли» и получив затем разом почту, скопившуюся за несколько месяцев, по их собственному признанию, больше всего информации почерпнули из газеты частных объявлений — из издания, на 100 % состоящего из рекламных объявлений…
Некоторые авторы стремятся обобщить функции рекламы для всех сторон этого коммуникационного процесса в одной классификации. Один из старейших российских рекламоведов, 0. Феофанов, например, говорит об экономической, социальной, идеологической и воспитательной функциях рекламы. Так, экономическая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства; свою социальную функцию реклама выполняет, гармонизируя человеческие импульсы и желания и интегрируя общество вокруг общих целей; идеологическую функцию — внедряя в сознание определенные ценности и пропагандируя определенный образ жизни; воспитательную функцию — показывая готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяя, что хорошо и что плохо[113].
В фундаментальном труде «Рекламный менеджмент» авторы определяют роль рекламы так: «Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы.
1. Реклама обеспечивает полезной информацией.
2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки.
3. Поддерживает средства массовой информации.
4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости.
5. Уменьшает расходы на распространение товаров.
6. Обеспечивает полезность продукта.
7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[114].
(В определенной степени это соответствует описанной нами выше сложной и многовекторной функциональной направленности рекламы — для рекламодателей, для рекламополучателей, для рекламоносителей и для общества в целом.)
Значительное распространение получил подход, при котором функции рекламы рассматриваются преимущественно в плоскости рекламодатель-реципиент. Такова классификация авторов монографии «Реклама: принципы и практика»
