. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.
На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение.
Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля[116]. Он выделяет пять функций рекламы. По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать. Примечателен также анализ данной систематизации, который находим у другого немецкого исследователя, Г. Фельсера:
«Информирование. Не всякую информацию о продукте можно назвать рекламой… К тому же, существуют продукты, которые в разной степени «нуждаются в объяснении»… Что такое сигареты, в принципе, знает каждый… сигареты — это пример продукта, который не требует большого количества объяснений. И наоборот, прежде чем потребители начнут охотно пользоваться новой краской для волос, об этом продукте нужно кое-что рассказать. Реклама должна давать ответы на существующие вопросы. Можно вспомнить и примеры рекламы, которая намеренно содержит мало информации… Вместо доводов в них… присутствует одна забавная идея, которая не имеет с продуктом ничего общего… Согласно данным, полученным в США, менее половины всех телевизионных роликов выполняют информативную функцию… Как правило, реклама перестает выполнять информативную функцию, если рынок насыщен.
Мотивация… Как правило, мотивационная функция рекламы заключается в том, что она должна привести потребителя в состояние активации, которое заставит его принять решение о покупке или отказе от нее… Основная проблема здесь заключается в том, что очень сложно определить, какую именно эмоцию следует вызвать у потребителя с помощью рекламы… Скорее преобладает общее позитивное настроение, которое из-за его неопределенности легко адаптировать к настроению зрителя…
Социализация. Реклама должна формировать нормы и модели поведения потребителей… посредством демонстрации в рекламе примеров нормального поведения потребителей или поведения, которое таким может быть… Рекламный ролик, демонстрирующий, что покупать презерватив вполне естественно и не вызывает никаких неудобств, социализирует потребителей. Он показывает те способы поведения, которые, возможно, еще недостаточно распространены и пока еще не являются «само собой разумеющимся». Если, например, пить безалкогольное пиво непопулярно, то сначала нужно сформировать привлекательный образ безалкогольного пива…
